黑生啤酒品牌战略规划.doc

黑生啤酒品牌战略规划
黑生啤酒品牌战略规划
市场与营销策略全案
提案进程
黑生的战略背景及营销模式王朝成
黑生市场导入策略柴俊
黑生市场导入执行陈家红
创意呈现叶振宇
黑生大连质化研究报告柴俊
黑生媒介策略柴俊
黑生的战略背景及营销模式
区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略,将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为:
区域王者的涟漪式扩张
第一章、战略回顾
漪式扩张的策略
深度分销
全项产品线设置
品牌好感度提升与忠诚度建立
营销组织更灵活与快速
以中高档市场细分为突破口
以产品差异化为利基
完整的产品概念与推广
资源与目标的适应性
区域王者的策略
战略所面对的策略缺失
众多策略环节的薄弱和缺失,急待强化和建立,无疑烟啤需要寻找一个支点!
烟啤需要……
改变营销模式、理念的单一
改变通路结构的单一
改变产品线的单一
提升营销组织的效能
提升品牌力
为企业搭建一个未来发展的平台,是该支点肩负的使命和任务。
营销模式
产品线
通路结构
品牌力
组织效能
黑生可以……
掌握一种与深度分销不同的营销模式——盘中盘
建立一般通路之外的特殊通路——中高档餐饮市场
丰富烟啤的产品线——一支差异化高档产品
锻炼出一支队伍
分品牌操作,建立一支高档分品牌
——这正是黑生项目的战略意义所在!
第二章、黑生的营销模式的选择
首先我们来仔细分析两种区域市场通路策略
盘中盘
深度分销
通路的组成
厂家
区域总代理(经销商)
批发商
商场超市
批发商
酒店
商场超市
酒店
盘中盘理论要点
1、理论基础:通路价值链原理,即价值链的每个环节有充足
的利润空间,每个层级利润均为“T”型。
2、风险收益机制:对等原则。
一批、二批、三批等各个层级对
应发展自己的零售终端。谁做多
少努力谁得到多少回报。
3、控制力和影响力:分公司或
办事处必须对市场有整体的控制
力和影响力
D风险终端
批发价
A旺销终端
出
厂
价
到
岸
价
二批价
B中性终端
三批价
C风险终端
盘中盘
盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。
整体目标市场为大盘,核心终端为小盘,小盘启动带动大盘。
市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店,这块市场明确、集中,通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。
盘中盘的通路结构
深度分销
深度分销是企业直接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点:
一是将分销商由承销制改变为配送制,由利润报酬转为佣金报酬;
二是扩大了企业对通路管理的幅度,由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理,承担起终端开发与终端促销的职责。
深度分销
深度分销让企业在二级渠道模式下:
完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线;
同时,利用分销商的仓储和运力资源3>.为终端客户进行物流配送。
深度分销的通路结构
厂家
零售店
酒店
零售店
酒店
酒店
零售店
酒店
零售店
分销商
分销商
配送
配送
收款
收款
开发和促销
开发和促销
深度分销
深度分销的条件:
这种模式企业投入的人力多,管理成本高;
要求区域必须有足够的市场容量,以保证利润。
深度分销
深度分销的局限性
酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络;
深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍,深度分销适合运作大众化产品,用于建立稳固的基础市场。
结论
“盘中盘”是黑生营销模式的不二之选
“盘中盘”是中高档产品启动市场非常有效的方法;
“深度分销”是大众低价产品非常有效维护市场的方法;

旺销终端,配合大众媒体,实现共振。
拐点
边缘市场
核心市场
第三章、黑生营销模型解析
黑生市场发展的动力模型
黑生市场发展的动力分析
总经销启动市场:区域分公司或总经销建设旺销终端,一般来说,3—6个月启动市场;
二批发展市场:产品突破拐点总经销指导优选的二批发展B类中性终端。增强在B类终端的口碑效应,6
—9个月发展市场;
三批活跃市场:经过近一年的发展,众多的三批活跃市场,扩大C、D类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段。
四批扰乱市场。
盘中盘最重要的环节是拐点的出现,拐点的出现取决于以
下三大驱动因素的合力:
1、厂、商信心:本质是厂商的合作
诚意,共同运作市场的投入力度。
2、核心酒店的影响力:筛选核心酒店
的本质是衡量酒店影响力的深度和广
度,即其领导当地消费潮流的能力。
3、传播的质和量:
盘中盘的口碑效应的形成,拐点出现