客户需求管理的八方格模型.doc

客户需求管理的八方格模型
客户需求管理的八方格模型
一3>.客户服务中的困惑
有人说,我们正处在一个充满悖论的时代:物质财富越来越多,满足感却越来越低;娱乐越来越多,喜悦却越来越少;朋友越来越多,友谊却越来越少……在企业的客户服务中,存在着类似的悖论:用于客户服务的投入越来越多,服务的利润率却越来越低;服务的总体质量越来越高,客户的满意度却很难同步增加;客户越来越多,忠诚的却越来越少……
基于对电信业和银行业的调查,我们发现客户服务中存在以下的常见困惑:
(1) 鞭打快牛:优秀公司的客户满意度可能反而低。例如,中处于全国前列,被作为其它省市移动公司学习的榜样,但是,其客户满意度在全。
(2) 不知好歹:投入资源多的高端客户满意度可能反而低。
(3) 进退两难:客户不满意就投诉,满意了就提高要求,水涨船高,使得服务的难度不断增加。
(4) 似是而非:客户真的永远是对的吗?“客户永远是对的”被当作服务行业的金规玉律,但是,在实际生活中,客户却可能提出一些外行的看法,提出一些不现实的要求。
(5) 人心难测:在快速变化的时代,很难及时准确地把握客户需求。随着生活水平提高,消费升级,客户需要的不再是雪中送炭,不是基本的服务,而是锦上添花,是高端的服务。高端服务的主观性很强,比较模糊,而且变化很快,要满足客户的高端需求,远远比满足基本需求复杂。
(6) 定位困惑:客户是上帝,还是伙伴,还是博弈的对手?“客户是上帝”也是服务行业的信条,但是,这句话到底意味着什么?客户要成为服务人员顶礼膜拜的对象吗?在中国,这句话更加容易引起混淆,由于一般人心目中并没有“上帝”的概念,不少人就想当然地以“皇帝”代替“上帝”,以为“客户是上帝”就意味着客户是皇帝,至高无上,有生杀予夺的权力,可以为所欲为。然而,在实际生活中,服务提供方与客户之间首先是一种平等的商业交换关系,这种关系有多种变化的形式,双方可以成为密切合作的伙伴,也可能成为博弈的对手,到底如何定位并不是象“客户是上帝”这个口号那么简单。
(7) 顾此失彼:有限的资源如何分配?会哭的孩子有奶吃?资源分配的难题在企业内部和外部都存在。在内部,不同部门之间往往会争夺稀缺资源。在外部,不同类型的客户之间可能存在利益矛盾。例如,不少企业为了争取和挽留优质高端客户,都推行VIP制度,为高端客户提供更好的服务,这种做法已经在社会上引起很大争议,在网络上有一篇流传很广的文章,标题就是“有一种不公平叫VIP”。企业如何在提升高端客户的同时,不降低普通客户的满意度?
(8) 内外交困:内部服务跟不上,怎么办?服务往往牵涉很多环节,需要多个部门密切配合,但是不少企业在内部配合上往往存在不少问题。
:系统的需求管理
之所以出现这些困惑,有多方面的原因。最基本的原因在于消费升级带来的客户需求升级。随着居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费,向发展型、享受型消费升级,消费者的需求开始出现明显的变化:从简单到复杂,从单一到多样,从稳定到多变,从清晰到模糊。在这样的情况下,以“满足客户需求”作为服务营销的宗旨,可能遇到很大的挑战:如果客户自己都说不清楚自己的需求,我们如何真正了解他们的需求?如果我们连客户的需求是什么都不很了解,如何满足它们的需求?如果客户的需求越来越多,不是两三种,而是两三百种,我们还能够奢谈满足需求吗?如果客户的需求快速变化,我们尽力满足的可能是客户已经过期的需求,而非当前的新需求,他们能够满意吗?
所以,在客户需求越来越多,越来越高端,越来越多变的情况下,我们对“客户需求导向”的理解必须改变。在这种情况下,客户需求导向不等于满足客户的需求,而是系统管理客户的需求。要放弃一味“满足客户需求”的做法,是基于以下原因:(1)客户需求可能不清晰,难以了解;(2)客户需求经常变化,难以把握;(3)客户需求
“水涨船高”,难以满足;(4)客户的一些需求可能不现实,不合理,不应该满足;(5)被动满足客户需求,往往是亡羊补牢,虽然有效,但是满意度却很难提升;(6)一味满足客户需求,往往成本太高。
如科特勒所言,当前时代营销的中心目的是需求管理,即管理客户需求的程度、时机和组成。要实现对客户需求的系统有效的管理,前提是对于客户需求的系统分析。我们可以将客户需求理解为一个多维空间,需求分析的第一步就是梳理主要的需求维度,如客户的“明显需求/ 潜在需求”、“任务需求/ 关系需求”、“认知需求/ 情感需求”等等;然后进行需求链分析,找出基本需求引发的连带需求;再进行需求层级分析,洞察表层需求背后的深层需求。在整理出需求清单之后,我们需要进行需求基础分析,即揭示各种需求的来源,其前提是理解消费者的生活世界。
在梳理