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媒体虚假广告为何屡禁不止虚假广告为何屡禁不止
　　不良广告成为媒体四大公害之一 　　20世纪90年代，中国媒体广告业迅猛发展，促进了企业产品销售，对社会发展起了良好作用，媒体收入也大大增加，实现了社会效益和经济效益的统一。但媒体广告在繁荣市场、引导消费取得快速发展的同时，也出现了很多不负责任的虚假广告，和假新闻、低俗新闻、有偿新闻一起成为新闻四大公害，给社会、给群众带来巨大危害，也影响了媒体的形象和公信力。
　　以医疗广告为例，依据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，全国范围内近期公布的医药广告中，医疗服务广告违法率达%，医疗器械广告违法率达%，医药类广告的违法率高达80%。媒体广告违法操作除了数量惊人外，还含有以下的特点：媒体形式多样，包括平面媒体报纸，非纸质媒体广播电视；内容、形式、格调上参差不齐；版面、节目时间长，往往占据报纸的半个乃至整个版面，广播电视上的播放形式多以电视短片、专题讲座为主，或反复播映。
　　据了解，药品广告的产生需经过四个步骤:第一，广告企业设计文案，并对广告内容进行第一道把关；第二，企业将广告文案上报给所在地的省级药监部门审核，取得广告同意文号；第三，广告企业和媒体联络，媒体对已同意的广告文案进行第三次审核，经过后发表或播出；第四，各地工商部门负责对已发表或播出的广告进行监控，对违法广告的责任者进行对应处罚。
　　追踪这个管理步骤，我们能够看到，从理论上来看这个步骤是相当严谨、规范的。广告内容既要符合广告法又要符合药品管理法，限制条目既多且细：宣传语言不能绝对；患者不能自报病例;不能在广告中出现教授及医疗机构的证实语言;保健品绝对不能打疗效广告等。
　　那么，虚假药品、医疗广告是怎样公然出笼的呢？
　　虚假广告这么出笼
　　孟文涛化名 北京某医药类广告代理企业职员:
　　我从4年的职业经历中发觉，广告企业是虚假广告的始作俑者。我们企业的关键用户是我国中小药品生产企业、保健品企业及民营医院等。其中非处方药品所占的广告份额最多，也最能说明问题。
　　中国的任何一家广告企业，全部有两到三个广告审核员。她们是药品广告的第一道把关者，但有些人为了经济利益，非但不进行把关，反而利用对法律熟悉之便，为企业的药品宣传寻求法律漏洞，使药品广告打法律的擦边球。
　　违法手段之一：公然造假，无中生有。
　　在时下行业竞争剧烈的今天，广告企业要想笼络住宝贵的用户，打虚假广告是条捷径，把一分说成十分，把无说成有，虚假、夸大势在必定。
　　违法手段之二:准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。
　　我们曾经代理了西部某城市一家民营药厂生产的乙肝中药。厂家的意图只有一个――经过各地报纸进行药品宣传。我们前后给厂家做了4个广告文案：一号版本内容简单，除了药品名称以外，广告语只有一句―― 中医诊疗乙肝新药。这个版本是专为该药经过当地药监部门的广告审核设计的；二号版本关键从突出治愈率优势的角度出发。这个版本出现了“治愈率达成89％，功效包含诊疗乙肝大小三阳，转阴率高”等这么的广告语; 三号版本则是从消费者心理出发的。我们让一个患者出面讲述服药后，疗效有多么显著；四号版本则从权威性方面考虑。我们邀请了中华医学基金会的教授、教授出面，让她们明确说出“药效显著，没有毒副作用”、“经过临床试验，该药确实能杀灭乙肝病毒，是中