客户满意与客户忠诚管理.ppt

客户满意与客户忠诚管理
第四章
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1
学习目标
客户满意及客户满意度理论。
客户忠诚及客户忠诚度理论。
客户忠诚计划以及客户忠诚管理。
转换成本研究。
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2
客户满意
客户满意理论
客户满意度测评
提高客户满意度的途径
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3
客户满意的重要性
客户满意度与客户保留率成正比；
客户满意与股价的相关性；
客户满意与企业盈利的正相关性。
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4
客户满意的行为结果
口碑宣传（1：25：8：1定理）；
重复购买；
品牌承诺。
重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。
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5
客户满意概念的不同界定
科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，源自顾客对产品功能特性或结果的感知及与产品期望的比较。
奥利弗（1981）：顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。
奥利弗（1998）：顾客满意的主要因素是顾客的期望和产品的实绩。
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6
对客户满意概念的评析
一是客户满意是从对特定的某次消费经历（奥利弗的“期望—实绩模型”）还是对多次消费经历累计满意（如美国顾客满意度指数模型）的差别上去理解。
二是从客户对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解客户满意。
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7
期望
实绩
期望实绩之差
顾客满意度
期望——实绩模型
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8
客户满意的定义
客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果（实际体验），与他的期望值相比较后而作出的情感性反应。
它是一种客户心理反应，是一种自我体验，具有极强的主观性和差异性，而不是一种客户行为。
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9
客户满意的决定模型
客户需求与期望
客户感知
客户抱怨
客户满意
客户忠诚
持续改进
比较
感知≥期望
感知≥期望
感知＜期望
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