石梅湾品牌战略规划.doc

石梅湾品牌战略规划
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海南华润石梅湾旅游开发有限公司市场部
2007/07
石梅湾品牌战略规划
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品牌战略规划结构
第一部分品牌原理
结合具体案例和石梅湾项目本身,来解说什么是品牌、品牌基础是什么、包含什么内容、如何建设品牌等等,最后归纳出品牌建设模型,指出品牌建设过程包括品牌定位、品牌表现和品牌传播等三个阶段,同时给出石梅湾项目相应的品牌内容和工作计划。
第二部分品牌定位
品牌定位是品牌建设的核心内容和思想基础,如果没有定位或者定位模糊,那么再好的表现和传播,都只能给目标对象提供散乱的形象和知名度,而没有好感度或者忠诚度,无法形成品牌溢价。
本部分内容通过对宏观环境趋势、竞争现状、消费者需求和自身条件等分析,为本项目创意设定一个相对合理的定位,作为本项目品牌建设的核心内容和思想基础,指导统领整个项目的品牌建设和经营运作。
第三部分品牌表现
品牌表现即围绕品牌定位这个核心,对项目的无形元素(承诺、价值观念、利益点等)和有形元素(产品及服务、标志类视觉形象表现、传播推广招商手册物料、网站等)进行规划、设计并表现出来,将无形的品牌定位转化为看得见、摸得着的,便于沟通和理解的实物形式,为后期的传播打下物质基础。
第四部分品牌传播
就是将已经设定好的品牌定位,经过设计表现后,通过各种媒介途径传播给目标对象,使其对石梅湾形成某种特定形象,产生兴趣并激发相关的消费行动。品牌传播是品牌建设执行时间最长的一环,在此过程中有可能根据消费者的反射回馈来调整品牌表现及传播策略计划,以达到最好的传播效果。
本部分内容包括品牌传播的内容、对象、策略和计划,其中传播计划提供两种方案供参考选择。
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品牌原理
结合具体案例和石梅湾项目本身,来解说什么是品牌、品牌基础是什么、包含什么内容、如何建设品牌等等,最后归纳出品牌建设模型,指出品牌建设过程包括品牌定位、品牌表现和品牌传播等三个阶段,同时给出石梅湾项目相应的品牌建设内容和工作计划。
石梅湾品牌战略规划
第一部分
1
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目录
一、什么是品牌
二、评价品牌的标准
三、品牌的基础条件
四、品牌的核心是什么
五、品牌的作用
六、品牌策略
七、品牌的构成元素
八、品牌的建设模型
九、建设石梅湾品牌的工作计划
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一、什么是品牌
1、品牌:
消费者对企业产品或服务及所主张的价值、提供的利益点的感知和理解的集合。是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。
2、旅游目的地品牌:
是指消费者对该目的地所有环境、产品、服务、设施以及所带来的利益点等总体的感知和理解。
产品或服务
消费者
感知、理解
价值、利益点
品牌
传播体验
消费体验
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一、什么是品牌
1、案例: 2、应用:
产品或服务
消费者
感知、理解
价值、利益点
华侨城
建在花园中的城市
环境好,配套全,适合生活
感知
地产+旅游人文和生态环境
传播体验
消费体验
产品或服务
消费者
感知、理解
价值、利益点
石梅湾
全球顶级生态度假海湾
全球顶级生态度假海湾
感知
地产+生态环境+顶级度假体验
传播体验
消费体验
以文化营造环境
以环境创造效益
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二、评价品牌的标准
品牌3度
案例
1
知名度
公众对品牌(产品)知晓的程度。
有知名度而无好感度和忠诚度,不是一个完整的品牌,其品牌溢价能力非常低。
脑白金
宋祖德
2
好感度
公众对品牌(产品)喜欢的程度。
具有好感度的品牌,具有一定的竞争力,基本上能达到既定的市场目标,不会轻易被市场淘汰。
海尔电器
神舟电脑
3
忠诚度
公众对品牌(产品)迷恋的程度。
成熟品牌的标志,拥有忠诚度,就拥有强大的竞争力,基本上能产生垄断的效果,其品牌溢价能力非常高。
Thinkpad
耐克
星巴克
品牌1
品牌2
品牌3
知名度
好感度
知名度
忠诚度
好感度/知名度
品牌溢价能力
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三、品牌的基础条件
1
产品基础
产品是品牌的载体,品牌是产品的高级形式。在产品充分满足消费者需求的情况下,品牌才能发挥出强大、持久的力量
2
思想基础
包括企业品牌思想和品牌的价值体系。企业的品牌思想引导着企业的全员品牌意识,品牌的价值体系是品牌的核心灵魂,只有企业全员认识到品牌的重要性,并且拥有正确的品牌价值体系,才能从根本上带动品牌的良性发展
3
管理基础
品牌包含的内容非常丰富,涉及到各种资源的有效利用,因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划,并且在组织形式和执行方法上提供一种规范,使企业的品牌策略能够正确地执行,从而保证品牌价值的实现
4
法律基础
基