益达口香糖广告策划书.docx

Bengbu College
《益达口香糖广告策划书》
科
目：
广告策划
所
在组：
第八组
组
长：
章念慈
组
员：
王迎杰王惠芳刘静
梁二明徐鹏
指导老师：
王晶晶
二◦一七年^一月
目录
第一部分市场分析
一、 益达口香糖市场分析 1
（一） 环境分析 1
（二） 企业分析 1
（三） 产品分析 1
（四） 消费者分析 2
（五） 竞争分析 3
二、 市场调查数据分析 4
（一） 市场调查数据图 4
（二） 市场调查数据分析 8
三、 益达口香糖的SWO分析 9
四、 企业存在的问题 10
五、 对策及建议 10
第二部分广告策略
一、 广告目标 11
二、 目标市场 11
（一） 企业现有市场分析 11
（二） 市场细分 11
三、 益达口香糖广告创意分析 12
（一） 广告策略分析 12
（二） 广告主题分析 12
（三） 广告创意画面 12
（四） 广告创意分析 12
（五） 广告创意优势 13
四、 广告促销计划 13
（一） 广告促销背景 13
（二） 广告促销主题 13
（三） 广告促销目标 13
（四） 广告促销对象 14
（五） 广告促销时间地点 14
（六） 广告促销产品 14
（七） 广告促销方式 14
（八） 广告促销方案 15
（九） 广告促销费用 15
（十）意外防范 16
五、广告效果预测 16
（一） 广告效果预测的意义 16
（二） 广告效果预测的原则 16
（三） 广告效果预测的步骤 16
（四） 广告效果评估的主要内容 17
（五） 广告促销的效果预期 17
附件一：调查问卷
附件二：调研照片
第一部分市场调查
一、益达口香糖市场分析
（一） 环境分析
随着我的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较 高的增长速度。原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发 展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。 特别是能够保
护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。 木糖
醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物 质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。
如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。 木糖
醇口香糖销售市场持续走俏，2009年到2014年这六年,木糖醇口香糖市场销售 越来越好,销售额总体呈增长趋势,由2009年的35亿增长到2014年的51亿,年 度增长率也是平稳增加，最高年度增长率接近10%由此可见木糖醇口香糖的整 体行业发展呈现良好趋势，销售额今年累计增长 500%各个品牌竞争激烈，纷
纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费 意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。
（二） 企业分析
美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商， 产销口香
糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过 40个国家开展
业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有 110 多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品具有相当高 的知名度和品牌美誉度。 箭牌中国目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区
和上海市松江工业区设有三家工厂。
在中国，箭牌公司从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖。现 在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾 300座城市，深受中国消
费者的青睐。木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的 高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
（三） 产品分析
1、 产品定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
2、 消费者定位：15-34岁中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人 群。
3、 市场占有率：益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖， 并在 短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。据调查在中国无糖口香糖市场，
益达口香糖已经达到了 70%勺市场占有率。
4、 品牌特点：因为该产品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不仅可以
延长甜味时间，也可以在咀嚼后促进唾液的流量， 中和人体口腔中的酸性，从而 达到护齿的功效。益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿， “益达”木糖醇无糖
口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟(FDI)的认同：“嚼 无糖口香糖