消费者行为学 第三章 消费者的感觉和知觉论.doc

消费者行为学第三章消费者的感觉和知觉论
消费者行为学原理框架
消费者行为影响因素理论
内部影响因素
消费者决策过程
终端购物
内部影响因素
消费者个体
学忆
知觉
自我概念和生活形态
动机与价值
态度
第三章知觉
学习目标
通过本章的学习,要求了解消费者的知觉构成,把握知觉的含义、特点、类别学习利用消费者的感觉和知觉影响消费者行为,增强广告宣传效果,促进商品销售
本章纲要
33>.1 消费者的知觉性质
展露
关注
解释
知觉与营销策略
消费者的知觉性质
知觉过程图
知觉的含义
刺激物(信息的输入)
展露
关注
解释
知觉过程
记忆
消费者信息处理模型
知觉的含义

展露方式与消费行为
颜色

颜色的作用
气味
展露方式与消费行为
声音
触觉:
展露方式与消费行为
味觉
答案
味觉的特殊性
感觉阈限
1)绝对感觉阈限
案例:饼干味觉测试
2)差别感觉阈限

3)感受性的变化
3)感受性的变化
小思考:
答案:
3)感受性的变化
引入案例:
关注
刺激因素:刺激物本身的物质特性
大小和强度
插播频率
刺激因素
色彩和运动
刺激因素
位置:刺激物在个体视线范围内的位置。

刺激因素
隔离:
格式:
信息量

个体因素
兴趣
需要
情景因素
解释
个体特征
案例:凯姆对几个啤酒广告的反应
案例:凯姆对几个啤酒广告的反应
案例:凯姆对几个啤酒广告的反应
思考:
案例:
答案:
情景特征
刺激物的特征
“乔丹奇”航海衣广告
刺激物的特征
营销信息:物体+符号+解释
万宝路香烟

牛仔
粗旷的美国人
物体(产品)
符号(形象)
解释(意义)
知觉与营销策略
广告的评价
展露的衡量
关注的衡量
解释的衡量
本章小结


含义
展露方式(颜色声音触觉味觉气味)
感受性和感觉阈限

含义
影响因素(刺激因素个体因素情景因素)

含义
分类(认知解释情感解释)
影响因素(个体情景刺激物特征)
知觉凝视幻觉
哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗
至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向,第一个是眼睛瞳仁的位置,第二个是头部所指的方向,一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下,我们就会产生一种幻觉,因为右边镜中成的像--除了眼睛没变--产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化,哈佛视力科学家申基·安多创作了这幅蒙娜丽莎凝视幻觉图。WH华尔逊在1824年首先注意到这个效果。
两个不同性别的腿
这些是男士的腿,还是女士的腿?日本艺术家Shigeo Fukuda创作这幅插图。
令人心动的栏杆
你能发现藏在栏杆之间的人形吗?
猫和老鼠玩捉迷藏
是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。
娜拉的神奇面具
日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-1333时期