消费者行为学 第一章 消费者行为研究概述.doc

消费者行为学第一章消费者行为研究概述
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
重庆邮电大学移通学院
经济管理系
寇小玲
第一篇导论
第一章消费者行为研究概述
第一节消费者与消费者行为
第二节研究消费者行为的意义
第三节消费者行为研究的历史
第四节消费者行为研究的理论来源与方法
第五节消费者行为研究的基本框架
第一节消费者与消费者行为
一、消费者
狭义的消费者:购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。
即:个体消费者(personal consumers) 最终用户终极消费者
广义的消费者:购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
包括:anizational consumers)
第一节消费者与消费者行为
消费品和服务的分类
有形物品混合型物品与服务无形服务
个人用品或服务服装、手表餐馆用餐法律咨询汽车修理疾病诊断
家庭用品或服务汽车、洗衣机照看小孩家庭理财咨询电视机、微波炉室内装修
集体用品或服务街灯、收费桥梁教育、敬老院天气预报、消防服务
第一节消费者与消费者行为
有形程度
性质
不同类型的购买行为角色
角色类型角色描述
倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人
决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人
购买者实际购买产品或服务的人
使用者实际消费或使用产品、服务的人
第一节消费者与消费者行为
中国保健品行业
——买的不喝,喝的不买
第一节消费者与消费者行为
今年过节不收礼,收礼只收
第一节消费者与消费者行为
二、消费者行为
决策过程论:消费者行为是消费者购买、消费和处置的决策过程。
体验论:消费者行为是消费者的体验过程,往往是一种感性的行为,消费者在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。
刺激-反应论:消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。
平衡协调论:消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。
第一节消费者与消费者行为
本书的定义:消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为概念包含了人类生活中的交换行为。对交换行为的强调使得消费者行为概念与市场营销概念取得了一致。
第一节消费者与消费者行为
消费者行为的特点
多样性
表现:不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同,同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上,其行为也呈现很大的差异性。
复杂性
由多样性、多变性反映
内、外部影响因素的复杂性
可引导
营销启示:企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要,影响消费者行为。
第一节消费者与消费者行为
三、消费者行为学的基本问题
消费者行为学研究消费者为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
消费者的特征辨析(WHO)
消费者的心理行为研究(WHAT)
如何解释消费者的行为(WHY)
如何影响消费者(HOW)
消费者行为学的基本问题
第一节消费者与消费者行为
第二节研究消费者行为的意义
一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
(一)市场营销对消费者行为的影响
1、宏观层面的影响
第二节研究消费者行为的意义
(1)流行文化
流行文化既可以表现为大众市场消费的文化产品形式,也可以表现为某种思想观念,或物质产品被作为一种“符号”在消费者中被广泛采用的一种社会流行现象。
营销创造和传播的流行文化已构成了今天人类社会生活的一部分。
一些由企业精心打造的品牌形象本身实际上也成了与某种特定社会文化、民族文化紧密联系在一起的、不可分割的一部分。
营销创造的一些虚拟的人或动物形象都是或曾经是某种流行文化的主体。
第二节研究消费者行为的意义
(2)社会利益
企业与消费者之间的利益冲突是客观存在的。
没有约束的营销,势必导致大量的营销滥用现象。
不顾环境保护的要求而肆意排放污染物质;
大量使用不可分解包装;
不顾社会伦理道德进行过度的性和暴力的渲染;
在影视作品中对青少年和儿童施加消极的文化价值观念的影响。
第二节研究消费者行为的意义
美国营销机构道德规范的营销原则
需披露所有与产品或服务有关的重大风险;
需明确将引起成本增加的附加要素;
需避免错误的或会误导消费者的广告;
禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略;
禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金;
……
第二节研究消费者行为的意义
从长远来看