中粮花生美滋滋休闲花生上市推广方案.pptx

中粮集团美滋滋休闲花生
网络传播方案
时空视点传播顾问
2010年09月
市场环境分析
外部环境
美滋滋
休闲花生
内部环境
产品:花生类食品在休闲食品市场的现状如何?
消费者:消费者对花生食品的态度如何?
品牌背书:
美滋滋作为休闲食品品牌是否拥有足够的市场影响力?
外部环境
花生品牌不显性
市场上缺乏花生类食品的强势知名品牌,所有休闲食品品牌并没有着力推广花生品类,因此市面上的花生食品销售基本依赖自然销售以及部分知名品牌的延伸
利益点不鲜明
花生品类从理性层面的产品口味、充饥和补充营养等因素,至感性层面的让自己感觉轻松愉悦、与朋友分享等因素,都缺乏足够的与消费者沟通的支撑点
消费行为老化
消费者呈漠视状态
休闲类食品的主力消费人群集中在年轻群体,但花生品类的消费主力集中在35-55岁之间,产品呈现高龄化的特点,花生的消费行为已经变得老化
消费者在购买花生食品时,大部分都是随意性购买,既不会产生认同感,也不会对它反感,对大多数消费者而言,花生类休闲食品可有可无
内部环境:美滋滋缺乏品牌背书
中粮集团拥有覆盖“从田间到餐桌”的全产业链,中粮品牌是品质的代名词,但在休闲食品领域缺乏号召力
美滋滋是中粮金帝巧克力旗下的品牌之一,但目前美滋滋品牌在市场上的知名度及影响力还比较有限
金帝是中粮旗下的巧克力品牌,在中国市场有着很高的知名度,市场占有率居全国第二,但金帝的知名度及影响力仅限于巧克力领域,并没有延伸到休闲食品的领域
中粮、金帝、美滋滋这三个品牌都缺乏足够的休闲食品的印记
花生品类目前处于不显性状态
花生类食品缺乏明显利益点
花生消费行为老化
目标消费群对花生品类缺乏关注
美滋滋品牌市场新军
环
境
分
析
小
结
传播思考:
如何突破障碍,
成为小包装花生的品类领导者?
1、活化花生品类
2、诱发尝试性购买
3、推动美滋滋习惯性消费
4、形成对美滋滋品牌的忠诚
品牌成长路径
1、活化花生品类
吃花生,时尚潮流
打破消费者固有思维,让花生成为最时尚潮流与最IN的休闲食品,将花生属性与红酒、夜店、电影院等时尚事物所绑定,让花生成为白领及学生休闲食品的第一选择,最终帮助花生品类转变为时尚化与年轻化的休闲食品
2、诱发尝试性购买
新问世的休闲食品能够成功上市的主要因素之一,即在于消费者的尝试性购买,所以诱发消费者尝试性购买是我们的传播目标
这个新产品包装真有趣,买来尝尝
这个新零食做的网络活动很有趣,下次去超市买来尝尝
这个零食的卡通形象好可爱啊,反正也不贵,买来尝尝吧
促成消费者尝试性购买的诱因,主要是对新产品发生兴趣,因此我们将通过制造兴趣陷阱,诱发消费者关注,继而发生尝试性购买
3、推动美滋滋习惯性消费
快消产品的长期热卖,依赖于消费者对其的习惯性消费
如何帮助美滋滋休闲花生建立习惯性消费,是我们的营销课题所在
恰恰香瓜子的成功所在:
拥有独特卖点:
1、好吃不脏手
2、炒货非炒,乃为煮
黄飞红的成功所在:
主打麻辣口感,突出黄飞红花生的麻辣脆属性
提及麻辣花生,便联想至黄飞红品牌
口感与独特利益点是消费者对某一食品品牌习惯性消费的基石,因此,在传播中我们需要强化美滋滋品牌的独特卖点:拥有十余种全球风味花生,独此一家
其他快消类食品习惯性消费建立分析: