庆典、礼仪销售、经典广告的策划案例.docx

中国十大经典广告策划案
1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖
《益生堂》案例 2000 年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案” 。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。 它在 97 年保健品市场泛滥、 普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为
华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调
查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光” 、 “投保 1000 万元”公
关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公
关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆” 、 “ 1000 万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运
用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、 “肠”治久安——金双歧
《金双歧》荣获 2000 年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在
otc 市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以 “安全” 为切入点的营销策略。 以“安全、 有效的肠道用药” 作为金双歧 2000
年 5 月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，
将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持
续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，
金双歧在深圳引起极大的影响， 知名度大大提升； 加上客户的执行力特强 （该客户荣获采纳 2000 年优秀客
户奖） ，此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。
3 、 30 天提高记忆商数 ——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智
产品的做法， 走细分市场之路， 避开当时强劲的对手 （脑轻松） ， 集中火力攻打考生市场， 与对手打贴身战，
巧妙地夺取了市场份额。
此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“ 30 天提高记忆商数 ”为利益承诺点，并借
此推出“脑灵通成龙工程” ，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使
产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，
为考生加油！
不到 3 个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两
地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。
4、家庭健康一把手——阿净嫂
此前的品牌为“永鲜”和“ xx 宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、
防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净
嫂” ，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的
理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女