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海王金樽---------------------- 《创意就是权力》目录-------- 叶茂中策划-------- 海王金樽第二天舒服一点现在有一颗子弹, 是瞄准一只鸟将其击落呢, 还是对着一群鸟放一枪, 惊飞所有的鸟呢?广告诉求应该精确而尖锐,不要指望打动所有的人,只要打动目标消费群就行。牛刀小试——价格策略:好东西就要吊起胃口来卖当金樽第一次映入我们的眼帘之后, 多年的市场经验告诉我们: 这是个好东西。果然, 经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验, 证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果, 尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品, 零售价居然只有十几块钱, 还沉甸甸的一包。拿着这个产品, 真有一种论斤卖的感觉。经过研究, 我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。“包装重新设计,价格提高,份量减半! ”我们扔下这个建议,就急匆匆地投入到了市场之中。两个月后, 我们回到海王来商讨金樽的推广方案, 海王的人惊喜地告诉我们, 金樽在没投任何广告的情况下, 只是改了包装和价格, 在广东这两个月内销量就翻了三番。行业危机——消费者用看贼的眼光来审视保健品 2001 年的保健品市场,降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额 500 亿的辉煌,但在 2001 年却缩水到了只有它的 40% 。这也难怪,经历过“三株常德事件”,买过不少大大小小的“包治百病”或“彻底除根”的“良药”, 又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃,老百姓对保健品实在“感冒”不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象, 一方面人们的保健意识在提高, 另一方面老百姓对保健品越来越不认账, 保健品市场逐渐萎缩。由信任危机引发的后果还有: 宣传成本的大幅度攀升。由于消费者的不信任, 企业必须花更大的力气去说服消费者,花样层出不穷,有的玩概念,有的拼命灌输功能, 有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高, 即使好不容易说服消费者购买了产品, 消费者使用后也会觉得物非所值, 从而进一步加重了信任危机, 形成恶性循环, 有些人把这种现象称之为“过度营销”或者是“过度宣传”。经销商的信心不足。目前国内有几千个保健品品种, 其中能够赢利的不足 20% , 60% 左右的保健品处在“亚死亡”状态,真正能够成气候的只有 5% 左右。在保健品鼎盛时期, 经销商们曾经赚过不少的银两, 而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者, 因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前,如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺, 就难以招到区域经销商。即使招到, 经销商们也不敢“把鸡蛋放在一个篮子里”, 而是同时代理几个品种, 苗头稍微不对, 立即转移工作重心,甚至闹着退货。零售商的口越张越大。保健品是个毛利率很高的行业, 这一点, 企业自己知道, 零售商也知道, 现在又是一个终端为王的时代, 这就难免零售商狮子大开口。由于保健品多做短线, 因此多年以来, 保健品的营销模式是重传播、轻渠道, 对渠道的控制力不强, 导致了整个行业在与零售商的合作中非常被动。对卖场, 保健品的进场费几乎是各类产品中最高的; 对药店, 代销不说, 折扣谈到最低, 搞点终端建设还要看人脸色。由需要到需求,金樽的市场有多大? 醒酒护肝类产品, 有多大的市场容量?国内每年白酒的销量有几百万吨, 啤酒的销量有几千万吨, 还有葡萄酒、米酒、黄酒等, 在理想状况下, 每一个喝酒的人都需要醒酒护肝类产品, 如果这样算, 将是一个非常惊人的数字。但事实上, 金樽之前也有过几个同类产品, 像酒伴侣之类,消费者的接受程度并不高,整个市场尚处于启蒙阶段,还没有全国性的领导品牌,因此,我们认为对于走品牌之路的金樽,这是一次难得的机会, 金樽完全可以成为醒酒护肝类池塘的大鱼。我们的调查也告诉我们, 大部分饮酒者对于饮酒护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析, 我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的主要原因: (1 )几千年酒文化的影响。中国的酒文化源远流长,无论是“人生得意须尽欢”的雅文化, 还是“感情深、一口闷”的俗文化, 中国人喝酒都讲究个“痛快”、“无所顾忌”, 而喝酒护肝这个本来很人性化的举措会被理所当然地认为“不爽快”,甚至是“不仗义”。(2 )从众心理。使用某样东西有从众心理,同样不使用某样东西也有从众心理。大家喝酒时都不用护肝, 自己也就觉得没必要了, 即使服用了,也有“示弱”之嫌,还有的把它当做是件“没面子”的事。(3 )便利性。在以顾客为中心的营销中,消费者接触产品的便利性是最为重要的因素之一。便利性不是简单的触手可及就行了, 还要把握消费者的心理。以前的醒酒护肝类产品多是把产品放在酒店、酒吧等地。事实上, 很少有人愿意在众目睽睽之下购买这种产品, 其实这给消费者提