广告策划、创意简报与创意原则(ppt 27页).ppt

广告策划、创意简报与创意原则(ppt 27页)

一 .广告策划的含义
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广告策划是现代广告活动科学化，规范化的重要标志之一
广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，追求广告活动进程的合理化，寻求广告效果的最大化***@2
现代广告活动形成以策划为主体，以创意为中心，以整合营销传播为手段的科学管理体系。

广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

市场调研

定义
　　市场调研也称市场调查，是指应用各种科学的调查方式、方法，收集、整理、分析市场资料，对市场状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。

市场调研
市场调研流程的11个步骤:
　 1. 确定市场调研的必要性
　　2. 定义问题
　　3. 确立调研目标
　　4. 确定调研设计方案
　　5. 确定信息的类型和来源
6. 确定收集资料
　　7. 问卷设计
　　8. 确定抽样方案及样本容量
　　9. 收集资料
　　10. 资料分析
　　11. 撰写

市场调研的方法：有文案调研、实地调研、特殊调研三种。
市场调研的方法与操作程序：

　　主要是二手资料的收集、整理和分析。


　　　（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。
　　
（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
　　
（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。

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：广告目标是指企业广告活动所要达到的目的
在一个特定的 时期针对特定的目标对象设定的一项特殊任务
广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，表达其所要达到的目的。
企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标

广告目标主要包括
创造品牌和保持品牌的知名度
增进品牌知识与兴趣
激发购买欲望
形成或改变对品牌的态度
提升重复购买目的
建立品牌形象