市场营销原理[6寸pdf mobi epub kindle版].pdf

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学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 解释
什么是营销, 什么是欲望、需要和需求。
( 2) 理解什么是营销管理和需求管理, 以及构建
互惠的顾客关系的
必要性。
( 3) 掌握并区别营销管理的各种观念, 如生产观
念、产品观念、销售
观念、营销观念, 以及社会营销观念。
( 4) 了解在下个世纪中营销所面临的种种挑战,
如非盈利性营销的
增加, 全球一体化进程的加快, 世界经济形势的
变化, 伦理和社会责任的
强化, 以及新型营销活动的前景。
荷姆(Home Depot) 公司是一家大型的住房装
修连锁店, 它在营销方面是非常成功
的。这是因为该公司不仅仅以顾客导向为宗旨,
而且是完全站在顾客角度上提供服务。用
公司总经理及合伙人波尼· 马库斯的话说,“公司
全体员工都已理解, 全心全意地关心顾
客是我们的承诺。”
头一眼看来, 一家荷姆商店并不引人注目, 水泥
地面, 粗糙的库房, 就像一个飞机库。
然而, 你却能在这里找到想要的东西, 且价格很
低。荷姆公司提供的商品多达3. 5 万种, 有
关住房装修的任何东西都能在此买到, 它的价格
则比其他商店同种商品低20% ～30% 。
荷姆公司不仅以合适的价格提供合适的商品, 它
的最突出特点是对顾客提供高质量
的服务。马库斯与他的合伙人奥舍·布兰克在建
立该公司时的宗旨非常简单, 那就是帮顾
客解决住房装修中的问题。他们的目标是:“让
缺少自信心的顾客从只会装灯泡、拧螺丝, 变成装
修住房的行家里手。要实现这样的目标就不是简单
地增加商店中商品的种类, 然后
从顾客手中收钱, 而是要确实帮助他们解决住房
装修中遇到的种种问题, 以便与他们建立
持久的关系。”
马库斯与布兰克理解顾客满意的重要性。他们
计算出, 一个满意的顾客, 整个顾客寿
命周期的价值超过2. 5 万美元( 每次光顾平均花
费38 美元, 每年光顾30 次, 平均持续22
年) 。然而, 顾客的满意来自于他们与公司那些
训练有素、热情周到的职工们的交互作用。
职工们始终向顾客提供良好的价值和优质的服
务。用布兰克的话说,“我们最重要的原则
就是在我们商店中, 职工对顾客关心的高质量”,
而这又来自于企业对职工的关心。
荷姆公司能够吸引最好的店员来此工作。这里
的工资高于行业平均水平, 店员们受到
全面的培训。所有职工都对所售商品十分了解,
并且具有处理顾客面临问题的丰富经验。
当职工确实能给顾客带来价值并使他们满意时,
公司就把职工当成合伙人, 所有全时职工
每年从公司股利中拿到至少年工资的7% , 他们
在对顾客提供服务的过程中也成了公司
·1·
的股东。每一位职工都带着桔黄色的围巾, 那意
味着,“我是公司的股东, 让我来帮助你”。
为了进一步激励职工, 马库斯与布兰克采取了各
种办法。例如, 每年有四个周日在早
晨六点三十分, 他们两人戴着桔黄色围巾在闭路
电视中共进早餐, 公司在全国范围内的7
万多名职工可以看见他们, 有这样一段场景——
马库斯照例对下属们说:“如果你想找一
份工作, 你去哪里? ”下属们大声回答:“西尔斯
公司( Sears) ??罗威斯公司( Lowe' s ) ??
必尔德斯公司( Builders Square ) 。”“如果你
想找到自己的事业, 你去哪里? ”马库斯继续
问。“荷姆公司。”下属们大声喊着。
荷姆公司不像其他零售公司那样采用高压式销
售技术, 而是鼓励员工同顾客建立持
久的关系, 使顾客不断重复地来商店采购, 同时
帮助顾客解决问题。荷姆公司采用一种直