三鹿奶粉区域市场推广方案.doc

三鹿奶粉区域市场推广方案【牛奔营销专题】
2010-08-05 10:25:30 来源：互联网
　　题记：近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件的洗礼后。消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化；奶粉在省会终端超市正面临着由多品牌消费向一线品牌消费集中的趋势。
　　题记：近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件的洗礼后。消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化；奶粉在省会终端超市正面临着由多品牌消费向一线品牌消费集中的趋势。这种趋势将奶粉行业更多的二、三线品牌挤向了二类城市市场；LA地区人口众多，作为省内重点地级市场必然成为各品牌竟争的焦点，那么我们将围绕如何发挥一线牌的优势；拓展地区市场宽度、深度；细化服务、促进销量等方面来做以阐述。
　　一、宏观环境分析
　　地理位置：LA市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城市。
　　辖区范围：现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级LA经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市188个乡镇、8个街道。总面积17976平方公里。
　　常驻人口结构：。
　　1、霍邱县下辖33个乡镇，682个行政村，。县城驻地为城关镇；‰；2003年底,；
　　2、霍山全县辖16个乡镇、130个村委会、15个社区居委会，；
　　3、金寨县共有28个乡镇、总人口63万；
　　4、叶集县共有三个乡镇一个城区、总人口是20万人；
　　5、舒城县辖28个乡镇和1个街道，490个行政村；人口98万（其中农业人口87万）。实现农民人均纯收入1836元，在岗职工年平均工资7300元。
　　6、寿县全县辖25个乡镇。总人口128万。
　　交通现状：目前市区各主干道都已达到柏油路通各乡镇。霍邱县距LA93公里；其他县区距离LA较近、铺货车大约1小时左右可到达作业地点。
　　人均收支构成：工厂职工月收入为400-600元；可支配为每月200元左右；商业人员600-800左右；可支配收入为200左右；截止至目前LA全市农民人均纯收入达到1736元，职工年平均工资收入8312元。
　　消费心理及偏好：消费心理趋于量入为出，较节约对于“婴儿用品”“只选贵的，不选对的”其它用品选择便宜的，有促品，可以归纳为盲目消费，促品拉动效果非常好。
　　饮食习惯：居民习惯于茶；对于天然的中性保健还需引导。
　　二、该区域现阶段的市场现状
　　1、竟品动态
　　目前在此市场上位于前五名的奶粉为雅士利、雀巢、三鹿、伊利、圣元；竟品情况如下：
　　雅士利（2500件）：LA市场是雅士利的重点市场，销量突出，因而无论在哪个环节，都注重投入。特别是在农村市场更是强势。
　　雀巢（月销量2000件左右）：做为定位于高档奶粉的雀巢，有其无法比拟的优势，虽然LA总体消费水平不高，但是，仅有的高档消费群则被雀巢占领，因而在本地市场占有较的优势地位。但是，随着“碘超标事件”的发生，加之利润的一路走低，雀巢无论是对消费者还是零售商都失去了往日的吸引力，销量也在不断下滑。
　　圣元（月销量100