第三章调查问卷的设计.ppt

市场研究
第三章 调查问卷的设计
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本章的学习目标
在很多情况下，调查问卷是关键的信息收集工
具。即使一个调查者设计了一些问题，用清楚、公正
的方式去获得客户信息，但他若缺乏有关客户的专门
知识，也很可能使结果误入歧途。
本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略，提
供有关特定的问题和设计的例子，帮助你了解问卷的
流程和如何争得被访者的合作；即使你不会去设计问
卷，学习本章，你便可以依据问卷的质量，评价测试
结果的客观性和价值所在。
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本章参考：
请大家阅读：
[1]阿尔文·C·伯恩斯等：《营销调研》第二版，中国人民
大学出版社，2001年5月第1版：230－244页；
[2]教材景奉杰主编，《市场营销调研》，高等教育出版
社，2001年第一版，第五章，p71-96
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本章的主要内容
一、调查问卷的含义和目标
二、问卷设计的过程
三、调查问卷的问题设计
四、撰写一份优秀问卷的要点
五、问卷案例
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一、调查问卷的含义和目标

问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的
一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。
（问卷，无论是称为计划表、访谈表、还是测量工具，指的是一组
用于从调查对象处获取信息的格式化问题。）
• 数据收集包中的一个要素；
• 数据收集包还包括：现场工作程序；礼品或酬金；交
流的辅助物；回寄信封等。
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2. 问卷的目标
• 任何问卷都有三个特殊的目标：
第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象
能够理解的问题；——读得懂
第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈
中变得投入、合作并完成访谈；——愿意答
第三，问卷应该将回答误差减到最小。——少出错
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二、问卷设计的过程
，确定所需要的信息
（如访谈的类型）








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• 当研究项目进行时，所需获得的信息变得越来越清晰
了，对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。
• 被调查者的特征对问卷设计有显著影响；
• 对问题的理解与被调查对象的社会经济特征有关；
总之，被调查对象的差异越大，设计一份对全体都适
合的问卷就越难。
研究人员最好预先制作必要的交叉表，思考将要对
数据做哪些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使
信息收集更完整。
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通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的，可以
得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。
• 人员访谈中，可以提问复杂的、冗长的和各种各样
的问题；
• 电话访谈中，问题的类型限制在简单的问题上；
• 邮寄调查中，所有问题必须简单，必须提供详细的
解释；
• 在计算机辅助访谈中，可以轻易的提供复杂的跳跃
形式和随机化以消除顺序误差；
• 人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。
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• 这个问题是否有必要？
• 问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献，或起到
一些特殊作用；
• 填补性的问题
• 重复的问题
• 例如，要了解消费者对夏士莲香皂的品牌认知和评
价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争
品牌，为什么？
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