中外著名广告案例百威啤酒.doc

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中外著名广告案例一百威啤酒
中外著名广告案例一百威啤酒
世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域， 市场领导者的角色，不断地在更换。
在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手， 即使一年间小小的差异， 也会影响到企业未来长期的利益。
百威(Budweiser)啤酒是在美国及世界最畅销、 销量最多的啤酒， 长久以来被誉为是 "啤酒之王”。在60年代激烈的啤酒市场竞争中， 百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸 主地位。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和
广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是1981年以后进行日本市场的， 1982年在日本进口啤酒中就名列前茅， 1982年
销量比1981年增加50% 1984年就取得了销售 200万瓶的业绩。
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日 本年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买 力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己 的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打 动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能推出有效的广告打动年 青人的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
百威的主要广告对象，先是设定在25〜35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤 酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与 百威啤酒原本就具有的 "年轻人的 " 和"酒味清淡 " 的形象十分吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的 激情海报加以配合。广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的 高品质形象。 在行销的第一、 二个阶段里， 传播概念都建立在 " 全世界最有名的高品质啤酒 " ，视觉重点强调在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛 中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震 撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶 段里，创意方向则针对美国风味加以泻染，以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象心 里的渴望。
在第一阶段里，广告主题是： "第一的啤酒，百威 "动人的标题是 " 我们爱第一 "。到了 第二阶段，主要的主题改为 " 百威是全世界最大，最有名的美国啤酒 " 。广告标题则变成 " 这是最出名的百威 " ，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
在媒体选择上逐年加以扩展， 从杂志扩展到海报、 报纸、促销活动， 到 1984 年开始运 用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。如 举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸