消费者行为的分析.doc

消费者行为的分析.doc消费者行为的分析
什么是消费者购买行为
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评 价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质 活动两个方面(菲利普•科特勒(Philip Kotler) 2000)。
消费者购买行为分析的环节
消费者购买行为研究包括以下几个环节:
购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性 的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为 过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。
了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环 节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素
确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前匝 场中成功与失败品牌的行动表现确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成 推动行为
评估目标品牌的消费者行为表现:得到完整的消费者分布结构，即处于不同 阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因
确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行 动规划，并实施评估
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消费者购买行为分析的基本框架
市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和60,从而形成消 费者购买行为研究的基本框架。
1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希 望购买什么，为什么需要这种直品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适 销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why) 购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的 形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的 购买目的，采取相应的市场策略。
3^购买者是谁(Who) 购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是 个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响 者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
4^如何购买(How) 购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买 者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场,分 析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买 者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款,工作繁忙的购买者重 视购买方便和送货上门等。
5^何［1寸购买(When) 购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产 品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日 对市场购买的影响程度等。
6^何处购买(Where) 购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产 品的购买地点的要求，如消费品种的方便品,顾客一般要求就近购买,而选购品 则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买,一边挑选对比，特殊品往往会要求 直接到企业或专业商店购买等。
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消费者购买行为分析案例分析
案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例皿
吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客因为这将促使顾客常年累月 地购买吉列刀片。19世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快 占领了市场吋，吉列却忘记了留住