洗衣液消费者分析0.ppt

定位/广告语：立白洗衣液定位中高档洗衣液，品牌广告语“立刻洁白，你的领先之选”
主诉求“立刻洁白不伤手”，
风格调性：时尚高档
代言人：李冰冰
健康型
（22%）
任务型
（6%）
洗衣是一个负担，希望在洗衣方面花较少的时间
洗衣是一件快乐的事情，愿意在洗衣方面花较多的时间
追求额外的洗衣效果
追求基本的洗衣效果
冷漠型
（12%）
传统型
（23%）
事半功倍型
（18%）
干净
香味
去污力强
漂白/护色
衣物护理
健康
洗衣过程
讲究型
（19%）
洗衣液消费群分类
洗衣液花费/人口规模
人口比例 %
洗衣液购买花费（元/年）
洗衣液花费比例 %
花费/人口指数 105 103 106 92 102 98
健康型 讲究型 任务型 传统型 冷漠型 事半功倍型
（花费比例/人口比例×100）
花费来看，任务、健康型消费者年均花费较高，而传统型最低
群体规模：
一线城市：21%
二线城市： 31%
80后：21%
非80后：24%
细分人群特征描述 – 传统型
洗衣的态度：
相对来说对洗衣服持正面、积极的态度，较少认为洗衣是一种负担，一定程度上感觉洗衣服让生活更充实
相对喜欢洗衣服，能从洗衣服的过程中得到一些乐趣
同时认为洗衣服是份内的事情，作为家庭主妇必须很好的完成它；也希望自己能够通过洗衣服这个工作获得某些方面的利益
被认为是一个贤妻良母
受到家人的称赞
感觉自己在家中的地位很重要
洗衣效果的追求/功能需求：
认为衣服只要洗得干净就可以了，去污力强是最关注的功能
基本的功能利益需求
购买考虑要素
营销要素驱动较强，品牌忠诚度低
价格便宜和经常有促销
广告多/名气大
包装吸引人/好看
典型消费者人口背景特征
已婚有小孩，且小孩已经很大了
家庭主妇居多
学历较低、收入较低
群体规模：
一线城市：22%
二线城市：19%
80后：18%
非80后：24%
细分人群特征描述 – 健康型
洗衣的态度：
对洗衣并不持负面的态度
功能需求上认为衣服洗完后除了干净之外，还应该达到其他的效果
对“健康”比较关注，认为保持衣服干净卫生是不受疾病侵害的一种方式
洗衣效果的追求/功能需求：
除去污力强等基本洗衣需求外，还有健康方面的需求，如不伤手、不刺激皮肤、除菌等
购买考虑要素
“健康”方面的因素
不伤手/不刺激皮肤
能去除衣物中的病菌
去污力强
群体规模：
一线城市：19%
二线城市：20%
80后：19%
非80后：20%
细分人群特征描述–讲究型
洗衣的态度：
相对对洗衣不排斥，洗衣态度相对积极、正面
功能需求上认为衣服洗完后除了干净之外，还应该达到其他的效果
更加关注衣物的护理，认为在洗衣方面花了很多钱，所以正确的护理衣服很重要
强调使用不同的洗衣产品来满足不同类型的衣物需要
洗衣效果的追求/功能需求：
对洗衣效果非常讲究，力求在一次洗衣服中得到很多的效果，尤其注重对衣物的护理
购买考虑要素
“衣物护理”方面的因素
对衣服温和/不损伤衣物
使衣服感觉柔软顺滑
群体规模：
一线城市：6%
二线城市：7 %
80后：7 %
非80后：6 %
细分人群特征描述–任务型
洗衣的态度：
被动接受“任务”：虽然也认为洗衣服是一件琐碎、麻烦的事情，但作为家庭主妇，不得不做好它
主动承担“任务”：认为洗衣是自己份内的事情，我必须很好的完成它
除了认为洗衣是“任务”外，也希望自己通过洗衣获得其他方面的利益：
被认为是一个贤妻良母
受到家人的称赞
感觉自己在家中的地位很重要
洗衣效果的追求/功能需求：
除了基本的干净和去污力强等效果外，还追求洗衣过程的简单，希望省时/省力，注重“易漂洗/清洗”等
购买考虑要素
使洗衣过程变得简单
容易漂洗/清洗
每次需要的用量少
洗衣粉容易溶解
适合手洗/机洗
群体规模：
一线城市：12%
二线城市：11 %
80后：13 %
非80后：11 %
细分人群特征描述 – 冷漠型
洗衣的态度：
相对较为冷漠，对洗衣的关注度不是很高
认为洗衣是一种负担，希望花在洗衣方面的精力/时间越少越好
通常认为衣服只要洗得干净就可以了，没有太多、更高级的需求
洗衣效果的追求/功能需求：
通常只追求基本的洗衣效果：衣服洗得干净
购买考虑要素
去污力强
到处都能买到
典型消费者人口背景特征
处于家庭生命周期的早期
白领
学历较高
收入较高
群体规模：
一线城市：20 %
二线城市：11 %
80后：23 %
非80后：15%
细分人群特征描述 – 事半功倍型
洗衣的态度：
认为洗衣服是一种负担，希望花在洗衣方面的精