科龙容声冰箱品牌策划.ppt

科龙/2000年品牌策划
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前 言
很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案，科龙集团作
为国内家电行业的领导者，一直是白羊希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。
白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与国内一大型企业合作长达五年之久，成功的对这个品牌进行管理，首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路，引入商品促销新模式，开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。
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前 言
针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的一级市场大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛利群商场、广州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如，佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货）。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。
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提案目录
冰箱市场分析
竞争对手分析
消费者分析
科龙/容声现状分析
科龙/容声品牌定位
科龙/容声2000年整体市场推广策略
媒介策略
广告管理方式
白羊广告收费方式
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1. 冰 箱 市 场 分 析
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1、冰箱市场分析
简述
生产状况
中缓发展期
1987-1989年（上半年）是我国冰箱生产的第一个增长高峰期，其中88年全国冰箱产量达到758万台；
1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期；
经过两次的生产高峰，中缓发展时期，%。
表一：我国历年冰箱生产量（单位：万台）
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1、冰箱市场分析
简述
供求关系
按照国内各冰箱厂家投入购买冰箱生产线的设计生产能力看，我国冰箱行业的总生产能力已经达到2000万台；
据国家信息中心估计，未来几年我国冰箱的需求量大约在1100-1300万台之间；
在未来几年，冰箱行业供大于求现象日趋严重，冰箱厂家将会受到开工不足的困扰
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1、冰箱市场分析
简述
竞争品牌
冰箱品牌竞争经历相对集中时期之后，又将面临战国群雄纷争的品牌大战
1990年前后，受中国宏观经济影响，消费者购买能力下降，为了促进销售，部分厂家发动价格战，大战结果是不少厂家被迫退出了冰箱行业，整个冰箱行业只剩下50多家厂家；
九十年代中期，冰箱技术更新加快，一些厂家因产品开发跟不上而逐渐被淘汰，至今只有30多家冰箱企业能生存下来，冰箱竞争向优势品牌倾斜，品牌集中现象日趋明显：前十名冰箱厂家的销售量占总销量的90%以上；
近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张，以及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争
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1、冰箱市场分析
简述
冰箱家庭普及状况
中国一级城市居民家庭冰箱市场已接近饱和
数据显示，不少大城市居民家庭冰箱拥有率超过了90%。
图二：11个大城市家庭冰箱拥有量
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1、冰箱市场分析
简述
冰箱家庭普及状况
未来中国冰箱最大的市场在二、三级城镇，特别是农村地区
经历几次冰箱消费高峰，中国城镇居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百户家庭冰箱拥有率达到73%，尚有一定发展空间；
中国农村居民家庭冰箱普及率相当低，%，还有很大的发展空间。
（表三：冰箱城镇、农村家庭拥有量单位：台/百户）
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