中大MBA营销管理之管理广告、售促.ppt

第19章管理广告、销售促进和公共关系
在本章我们将讨论如下问题:
在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容?
为什么销售促进日益增长,怎样制定销售促进决策?
公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传?
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一、开发和管理广告计划
广告是由明确的主办人发起,通过付费的任何非人员介绍和促销其创意\商品或服务的行为。
在制定广告方案时,营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后,他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策,也就是5Ms:
任务--Mission:广告的目的是什么?
资金--Money:要花多少钱?
信息--Message:要传送什么信息?
媒体--Media:使用什么媒体?
衡量--Measurement:如何评价结果?
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(一)制定广告规划的第一步就是建立广告目标。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。
所谓广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
广告的目标可分为通知、说服或提醒。表21-1列举这些目标的例子。
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。这里,公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆。
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表21-1 可能的广告目标
通知
向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务
提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象
通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧
说明新产品如何使用树立公司形象
说服
建立品牌偏好说服顾客马上购买
鼓励消费者转向你的品牌说服消者接受一次推销访问
改变顾客对产品属性的知觉提醒
提醒消费者可能在最近的将来需要促使消费者在淡季也能记住这些产品
这个产品保持最高知名度
提醒他们何处可以购买这个产品
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广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如,如果产品种类在成熟期,而公司又是市场的领先者,并且产品的使用率低,因此适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面,如果产品种类是新推出的,公司不是市场领先者,而其品牌又优越于领先者,那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。
(二)决策广告预算
确定了广告目标后,公司可以着手为每一产品制定广告预算。如公司的广告开支过低,则收效甚微;如果公司在广告方面开支过多,那么有些钱本来可以派上更好的用场。
在制定广告预算时要考虑5个特定的因素:
产品生命周期阶段:新产品一般需花大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预
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算在销售额中占的比例通常较低。
市场份额和消费者基础:市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售额中所占的比例通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。
竞争与干扰:在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必须更加大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争,也有必要大做广告。
广告频率:把品牌信息传达到顾客需要的重复次数,也会决定广告预算的大小。
产品替代性:在同一商品种类的各种品牌(如香烟、啤酒、软性饮料)需要做大量广告,以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时,广告也有重要的作用。
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(三)选择广告信息
广告活动与创意是有区别的。正如威廉·伯恩巴哈所说:“光有事实是不够的,……不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节,在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。“
很清楚,广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告格言是“除非激发兴奋,否则没有销售。”
广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略:广告信息的产生,广告信息的评价和选择、广告信息的表达。广告信息的社会责任观点。
1、广告信息的产生产品的信息--品牌提供物的主要利益--在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定:它表明品牌提供的主要利益。
有些具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。
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马罗内提出了一种框架。见下表
表 12种诉求的例子
有关产品的潜在潜在的回报类型
回报经验类型理性的