什么叫营销计划.doc

什么叫营销计划.doc什么叫营销计划
烽火猎头专家认为营销计划充分发挥作用的基础是正 确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从 另一个角度看，营销计划的正确执行可以创造完美的战术, 而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转 化为战略。
什么叫营销计划营销计划是指，在对企业市场营销环境 进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目 标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规 定和详细说明。营销计划是企业的战术计划，营销战略对企 业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。 在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行 的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪 上加霜”，加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯 彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分 发挥作用的基础是正确的战略，一个完美的战略可以不必依 靠完美的战术，而从另一个角度看，营销计划的正确执行可 以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺, 还能在一定程度上转化为战略。
营销计划介绍（一）计划概要
计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是 使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。 例如某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划 销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10%。 这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力， 是能够实现的o为达到这个目标，今年的营销预算要达到100 万元，占计划销售额的2%,比上年提高12%”。”
（二）营销状况分析
这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环 境因素有关的背景资料。具体内容有：
1、 市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关 数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及 其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。
2、 产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年 来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的 数据。
3、 竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争 者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及 其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者 的变化趋势。
4、 分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型 及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、 专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。
5、 宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发 展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环 境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命 运。
（三） 机会与风险分析
首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进 行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在 机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中 所必须注意的主要问题。
（四） 拟定营销目标
拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析 基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目 标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合 理，并应有一定的开拓性。
1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的 财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。
2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目
标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、 市场份额、品牌知名度、分销范围等。
（五） 营销策略
拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场 定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市 场，如何进行市场定位，确定何种市场形象;企业拟采用什 么样的产品、渠道、定价和促销策略。
（六） 行动方案
对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以 下问题：将做什么？何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少? 整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应 执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整 个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。
（七） 营销预算
营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一 方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总 额;在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用， 以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利 润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算 后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生 产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。
（八）营销控制
对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。 为便于监督检查，具体作法是将计划规定的营销目标和预算 按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业 务实绩，检查是否完成实