夜郎古国王长城1-精品课件(PPT).ppt

大理 2002 年的旅游营销案例分析背景云南每隔三五年就会有计划、有目的推出一个热点:比如 60 年代《五朵金花》播映把大理推向世界,接着通过电影《阿诗玛》让石林一举成名天下知;后来, “动植物王国”的宣传概念把西双版纳推向了前台:接着是 1996 年丽江大地震,云南应用反弹琵琶的策略,使丽江绝世之姿出现在世人面前,至今乃是中国旅游的热点; 1999 年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉,同年,昆明奋力争取举办世博会的机遇,是城市建设和旅游发展向前推进了十几年; 2002 年又提出了打造“川滇藏大香格里拉旅游圈”的概念,同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来….。由此看来,云南总是富有策略的不断制造新的热点。根据云南旅游资源的特点,通过有效策划使云南旅游产生规模效应。 2002 年,云南大理旅游又迎来了新的发展机遇,一是占地 700 亩的“天龙八部影视城”即将在大理破土动工;二是大理旅游团正式组建成立。以此为契机,整合、创新大理旅游品牌形象, 让大理旅游形象再上新台阶的旅游策划开始了。策略分析一、定位:风花雪月,逍遥天下二、营销策划: “苍山论剑”三、产品营销: 1、下关和大理古城错位发展,承载夜间活动功能, 成为夜生活中心。 2、新洋人街,增加新的功能,留着更多的游客。 3、艺术家的创作基地四、商业模式策划:配套的旅游设施。定位大理是什么? 1、民族风情?(民族性)但是与西双版纳、西藏相比优势并不明显。 2、“五朵金花”的故乡?(故事性)但是世易时移,风光不在。 3、《天龙八部》的故乡?(传奇性)但缺乏足够的文化和景观支撑, 不是代表性的品牌资源。 4、文献名邦,历史名城? (历史性)但与全国第一批历史文化名城的差异不大,吸引力不足,文化遗存及景观支撑不够。 5、东方日内瓦?(类比性)但感受性不强,联想不够。 6、亚洲文化的十字路口?(国际性)但是卖点不强,吸引不够, 不足以拉动整体品牌。 7、西南敦煌?(文物性)但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊 8、六教杂处?(宗教性)但也有规模与现实性的问题。 9、南诏国、大理国?(异域性)文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。 10 、风花雪月?(唯一性)大理就是“风花雪月”。为什么大理是风花雪月? 根据第一法则,大理特点众多,但每一个特点都难成“天下第一”——为大理旅游的卖点。但是,反过来思考: 大理旅游的最大优势恰恰在“合”,不在“分”。“分”开来看都不怎么样,但“合”起来就有可能成为“天下第一”。天下大势,分久必合,合久必分!用什么来“合”?什么东西能承载、涵括上述丰富资源?什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产?大理抽去了什么东西,大理将不成其为大理?什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性? 风花雪月(三塔、南诏)大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”,这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”,我们不能也不敢将之舍去。我们不仅要将它保留,还要将它强化、放大, 置“天下第一”。我们所要做的不是创造大理,而是创新大理。让熟悉的东西新鲜起来!永远新鲜,常感常新! 风花雪月代表着什么? 1、代表着大理最独特、最具价值的景观下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观,而四者皆全,可谓天下大观,独步海内! “风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意,最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵 2、代表着大理的自然、人文、风情是四大自然奇景是浪漫气息是中国入诗入画入书最多的景象和意境既是自然景象又是人文意境既是浪漫气息又是武侠背景既是诗情画意又是声色人性 3、代表着无穷的演义和联想……风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好资源整合准确定位结合“风花雪月”的唯一性和特点进一步整合大理旅游资源资源,把游客没心的需要挖掘出来,把现实的资源转化为人们精神层面的需要,切入“天龙八部影视城”的背景中,使旅游景区的功能得到最大的应用,提高景区的承载能力。这些就需要给大理加上新的东西:什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在综上,消费者对大理旅游的独特需求,和大理旅游对消费者的独特满足功能再结合大理的历史、人文、风情、景观和《天龙八部》的武侠传奇性,大理的“风花雪月”仿佛是退隐江湖