加多宝公关方案策划.pdf

塑
多
凉茶的
地
第一部分
题的社
背
社
背
：广药集团
王老
品牌的持
者，1997
王老
装饮料的商标使用
被以廉
租给了
多
集团
2009
，红
王老
在中
场的销售额超过
口
乐，成
中
饮料第一品牌
2004
，广药集团
属企业王老
药
业推出了绿
装王老
2011
11
，广药集团开始将王
老
的
他品类授
给
他企业，随
多
的矛盾公开
化，并在 2011
提交中
仲裁委要求仲裁，
5
作出裁决，
多
集团停
使用“王老
”商标
公关目标：
一

目标消
者知道目前的
凉茶
多
就是以前
的红
王老
，在公
消
者的心
树立起
一个意
思：王老
凉茶 =
多
凉茶
深
强公
对
多
凉
茶的认知度和认
度，做到尽
能的
丧失原来
多
开发
的红
王老
的
场
利用各种舆论力
来
传
多
的品牌的
信度和
知
度，维
曾
用王老
树立起的品牌形象
多
在
争夺王老
商标的战争中，输在了法理
，但是
赢在了情
理
，
以用利用公
的
情心理，
消
者理解
多
的
无奈
力，争
消
者对
多
的支持和认
在去王老
化的过程中，最大化的吸收王老
的内
在
心极
文化内涵，在
传
多
的过程中，尽
能的和
王老
联系在一起，扩大知
度
能够做
好王老
品牌，
在
础
更能够做
好
多
自
的品牌，
消
者信任
多
的品牌
目标公
内各大媒体特别是各大
站
广大目标消
者
品
销商
零售商 原料供
商
企业内部员工
各
府和相关部门
最新调查结果
利： 广大
民十分的支持
多
，内部员工薪资增长内部
较
团结，
多
拥
王老
品牌的内在文化，
多

的凉茶配方
进的营销理念
忠
的消
者
长期的
作
伴的支持
庞大的营销
络以
业的非常
执行力的团队
利：广药在
极的利用王老
的品牌来开发新
品，
对

多
是个很大的威胁，
口
乐也真爱
极研发凉
茶新
品
企业立场：早在去
，
多
就更换了红
王老
的外
包装，红
包装
一
写着
王老
，另一
则
悄然改
了
多
从 2011
开始，
多
出
品的红
王老
凉茶
品开始启用新设
品包装
1
份
瓶新装红
王老
开始出
醒目的
多
字
，3
份起，
全
弃
王老
商标，在
最新的广
告
传
，
出
任何和王老
相关的字眼，
传语
改
凉茶，
多
出品
行业发展史：王老
原来是一个地方药饮品牌，
多
租赁
商标使用
，销
也长期在 1
多元
徊，2004
多
集团引入定
机构做出
怕
火喝王老
的新定
，红
王老
活力迸发，短短 7
间，销售收入从 1
多元飚升
至 160 多
元，
稳破 200
元大关，
内销
超过
口
乐，品牌
值超过 1000
，在海外
场消
十分红火
需要克服的障碍：来自广药利用王老
品牌来推出新的
品，消
者
知道
多
就是原来的王老
，
丧失消
者的
险，
行业凉茶公
的
争，争夺消
者和
场
活
的目的
意
任
施的范围和目标：在公
心
王来
等于
多
的
认知，扩大
多
的
场和知
度
对企业内部的员工：给员工提高薪资，提高工作
境和待遇，
留
企业的人才，防范
争对手的挖角
强他们对企业的
忠诚度和信任度，稳定内部员工的情绪，使公
企业内部员
工和企业共患难，
极
企业
过难关作出
力
原料商，
销商，零售商：做好和他们的联系，
利给他们
他们一如既
的对
多
企业支持
作，严禁
业链条
的中断，销售
场的萎
振
全
各个区域的
销商和
代理进行原王老
品换装成
红
多
的
传资料和
手
的发
，
目标消
者知道王老
换装成红
多
企业外部：
确
对，
塑
形象，博
社
情
支持

极做好策划，策划各种展销，促销活
，企业
参
慈善晚
，大型体育赛
等，来提高企业的