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第五章 广告战略和策略
广告策划第五章广告策略策划
本章主要内容
广告定位战略
广告产品生命周期战略
广告诉求策略
广告发布策略
广告时间策略
广告空间策略
广告市场策略
广告战略
广告策略
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§1 广告定位战略
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定位的由来72年，和在《广告时代》发表了“定位时代”的系列文章，首次提出这一概念；79年，两人合著《定位：攻心之战》；
96年， 合著《新定位》
定位概念的重要意义：传播过度的社会里的创新传统的信息传播由内到外信息传播新方法：由外看内
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一、广告定位的概念
里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。
具体地说：指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。
广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。
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目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异
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定位误区
误区1：定位就是占据一个空间位置。（心理位置）例：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。
误区2；定位是定位对象的物理特性和功能利益。（还有无形的）例：哈撒威衬衣
误区3：定位就是竞争优势。（市场空隙）例： AVIS
误区4：定位是公司或组织的发展目标。（定位是—个能造成差异优势形象化的概念）
误区5：定位仅仅是广告USP策略。（长期、整体战略）
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定位的正确理解
定位占据的不是空间位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的优势、简洁明确的位置依靠广告元素和营销要素的配合、需要长期稳定的宣传
定位本质：不改变产品本身，是对产品的创造性的工作
叶茂中：定位失误的三大 症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。一枪与一只鸟、两只、一群？
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二、大卫奥格威的定位论
1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地；
　　2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；
　　3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一件事、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果；
　　4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的、特殊的功能利益，而是要实现和显示出品牌之间类的区别。
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