YXA030121香港邮政香港邮政特快专递市场细分概要.doc

YXA030121香港邮政香港邮政特快专递市场细分概要
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香港邮政“特快专递”的市场细分、选择目标市场和市场定位
　(一)背景
１9７３年香港邮政署率先推出了“特快专递”业务。但是，由于邮政署是行政拨款的政府部门，一直未对该项业务进行商业化的市场推广，结果速递业务的发展反而赶不上后起的民营公司.
　 (二）具体
１９77年，香港邮政署决定对速递业务进行市场推广，提高市场占有率,增加营业额。
　 首先它们对顾客进行了调查。了解到顾客选择快递服务时，首先考虑的是速度和可靠性，其次才是价格；同时顾客希望追踪邮件,随时了解邮件运送的情况，得出的结论如下。
　　　　邮政署的优势:
（1）特快专递服务推出较早,技术支持较强（如电子追踪服务）。
（2）以邮局为服务点,服务网络覆盖面广,竞争对手无法相比。
(3)邮政署寻求改变的决心大,员工士气高昂，急欲参加.
　邮政署的劣势:
香港邮政署“特快专递”过去的形象不太好,认知度不高,人们认为其可靠性与速度不及私营快递公司.
　 　市场机会：
　 私营快递公司多以大公司为主要客户,绝大多数的中、小机构享受不到价格优惠，个人客户更被作为最后处理的对象,它们的需求得不到满足，是个被忽视的市场。
　 通过细分市场，香港邮递署选择了中小商业机构和个人客户作为自己的目标市场,以
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“补缺者”的身份填补市场空隙,避免和竞争对手作正面冲突。
　　　 它们把自己的服务定位为“分秒显优势”的“超值服务".为了塑造这一市场形象，吸引目标消费者,采取了以下措施：
　（１）对“特快专递”服务采取低价策略;
　（2）提供电子追踪服务,让顾客随时掌握邮件运送的情况；
(3)提供大小不同的特快专递箱，满足顾客的需要;
　 　　（4)消除一切可能延误的因素,保证邮件准时发送；
　（5）特设专门的小组，应对顾客的业务查询,替顾客开立账户，并兼作宣传；
　（6)整顿工作作风,一线人员礼貌热情，服务耐心细致,富有效率；
　　　 （7）提供高质量、高效率的“超值服务”，让顾客有更多时间处理邮件，甚至在“最后一分钟”将邮件寄出，令顾客的分分秒秒尽显优势。
　1997年１0月，香港邮递署推出了主题为“分秒显优势”的市场推广活动。
　 在视觉形象上，设计了全新的公司标志和“特快专递”服务标志，选择以速度见长的“蜂鸟”代表公司形象，选择以速度和耐力著称的“雨燕”作为“特快专递"服务的形象。
电视广告也极富感染力，突出了“分秒显优势”的承诺:一个勤勉、质朴的年轻邮递员，充满自信地走在人群中，他不断前行的身影、真诚的笑容，与身后喧闹的都市形成了强烈的对比，给人以踏实、可信赖的感觉，反映了香港“特快专递”业务崭新的形象.
　　　 此外，这一活动还采用了多种传播手段,如报纸广告、直邮广告、广告传单、海报等