第七章 优秀广告作品评析.doc

第七章优秀广告作品评析( D 篇)
一、本章学习方法及学习活动建议
本章的教学内容分为三部分,即:
1. 房地产和文教项优秀广告作品评析;
2. 公益项优秀广告作品评析;
3. 其他项优秀广告作品评析。
第一部分,房地产和文教项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析之外,还要依次了解:
1. 系列广告技巧
2. 类比技法
3. 以侧写正技法
第二部分,公益项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析外,还要依次了解:
1. 公益广告特点
2. 对比手法运用
3. 境联和比喻技法
4. 批判现实技法
5. 象征技法运用
6. 画面色彩变化技巧
7. 平实表现技法
8. 配音技巧
9. 民族风格
第三部分,其他项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析外,还要依法了解:
1. 电脑技巧的运用
2. 情感技巧的运用
3. 比例关系
4. 线条与形状
5. 画面均衡稳定及韵律与节奏
6. 视觉流程
7. 图文的虚实关系
8. 比喻技法
9. 统一与律动
10. 抽象与具象
教师启发学生自评,选择优秀的作业,分析其优点与不足。分析对比中国广告作品与欧美广告作品,做出结论。
二、观摩与评析训练
( 一) 理科虫草王“智取威虎山篇”(35 秒) 广州市东珠影视广告制作有限公司
1. 广告作品脚本
2. 创意评论
随着《智取威虎山》的旋律,几位老者在宅院内忘情地自拉自唱。人们很熟悉的几句台词:“脸红什么?”“精神焕发!”“怎么又……”突然话题一转“怎么焕发的?”问题出人意料,但很自然地引出了产品理科虫草王。
这则广告成功就在于它能准确地定位消费群体。既然产品的消费对象是老年人,那就“投其所好”,奉上国粹京剧〈智取威虎山〉选段。对于老年人来说,这段戏是耳熟能详,从感情上更易接受;而产品正满足老年人抗疲劳、延缓衰老、调节免疫功能的需要。广告在整体上就使消费者轻松接受,入情入理。广告语“几天不见,红光满面”是解释了前面“怎么焕发的?”这个问题:正是吃了理科虫草王才能红光满面,才能精神矍铄啊。
此广告采用了设问的技法,自问自答,颇具幽默感。
3. 技巧分析请学生自评
( 二) 元秘• D“兵马俑”(30 秒) 厦门市组合影视设计制作有限公司
1. 广告作品脚本
2. 创意评论
保健品元秘•D 并不为中国消费者所熟识,但通过与兵马俑这一中国人熟知的形象相结合,就使人产生一种熟悉感,进而产生一种信任感。这种信任感正是新产品打开市场的关键所在。中华民族有怀旧的情结。这则广告抓住这一点,让受众从广告中获取对产品的信任感,可谓匠心独具。兵马俑的形象蕴含着极其深厚的中国传统文化韵味。文化底蕴渗透在人们生活的方方面面,诸如饮食文化、茶文化。这些文化具有特殊的象征意义。兵马俑的形象无疑是中国传统文化的典型。这则广告试图通过兵马儒的形象宣传一种保健品文化。当一种商品和一种文化相联系的时候,就会赋予产品特殊的意义。
3. 技巧分析
从广告的技巧来看,第一个镜头是在博物馆大厅,讲解员讲道:“这是秦朝的兵马俑,沧海桑田,这些百战百胜的勇士们足足站立了两千多年,”这段语言加强了广告中的文化韵味。让人有一种感觉就是勇士们的百战百胜,健壮体魄仿佛来自于元秘• ,兵马俑手部陶泥崩落,显现出手中的高丽人参元秘,少儿惊叫:“噢,元秘• D!”这从视听两方面使受众接受到信息,有先入为主之感。继而兵马俑复活,将元秘•D 一饮而尽,飞身跃下展台,纵起腾空,踢脚劈掌,身手不凡,跃上高处打开长幅标语上书:元秘• D。且画外音为“一鼓作气,百战百胜,元秘?D, 精气神的秘密。”这样安排十分巧妙。就在大家眼花缭乱时,再一次从视听两方面加强对元秘? D 的印象。也许有的受众在看不清楚兵马俑复杂的动作,但是元秘• D 的名字已深深印入脑海,其实这就达到了目的。最后运用特写镜头,画面为少儿畅饮元秘•D,俏皮可爱。
元秘•D 这则广告的成功在于它选择了兵马俑这个形象。它告诉我们广告的创意与民族文化传统的联系是多么重要。广告创作要更多地考虑到地域人文等方面的因素!
( 三) 白云高尔夫花园系列“直饮水篇”(15 秒) 广州市蓝色创意广告有限公司
1. 广告作品脚本
2. 创意评论请学生自评
3. 技巧分析请学生自评
( 四) 一分钱(30 秒) 深圳市拍影广告有限公司
1. 广告作品脚本
2. 创意评论
公益广告的主题是具有严肃性的,难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易被人们所接受,甚至会产生逆反心理。这则广告巧妙地摆脱了那种说教的口