蒙牛早餐奶策划方案.doc

编号武汉工业学院营销策划课程设计小组设计报告设计课题:“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案考核形式:营销策划书小组: 06 营销 3 班第 34组组员学号平时成绩(小组长评定)20 个人设计成绩(老师评定) 30 小组设计成绩(老师评定) 50 总评成绩张建德 060808607 18 张文成 060808609 18 赵文晖 060808610 18 指导老师签字: 设计时间200 9 年6月 16 日至200 9年6月 22日目录前言:“蒙牛”早餐奶…………………………………………. …………………………………………………. ……………………………………………. 市场背景…………………………………………………. 竞争者状况………………………………………………. 竞争态势分析……………………………………………. 替代品威胁………………………………………………. 早餐奶消费者状况( 消费者分析) ……………………. 三.“蒙牛”早餐奶 SWOT 分析……………………………. 产品分析………………………………………………... 市场机会………………………………………………... ………………………………市场细分…………………………………………………. 目标市场选择……………………………………………. …………………………………………………. …………………………………………………. …………………………………………………. 2009 年第三季度“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案前言: 蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品, 她秉承品牌健康理念, 在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中, 特别溶入麦芽粉, 核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味, 则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品, 它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。?策划目的: “蒙牛”集团通过在 2009 年第二季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动, 提升品牌知名度,增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道,增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。?市场现状分析(一) 市场背景 。中国作为拥有 13亿人口的大国,目前年人均奶类消费量仅为 ,不到全球年人均奶类消费量 100 公斤的 8%。据悉,国家有关部门提出,2005 年全国人均奶类占有量达到 10公斤,2010 年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外,随着学生饮用奶计划在全国的实施,我国奶制品的消费空间将非常巨大,如果我国 2亿学生中有 20% 的学生每天喝奶,这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视,统计资料显示, 2000 年我国奶产量为 919 万吨, 2001 年奶产量超过 1000 万吨,消费量增长速度更快,大致在 20% 至30% 。近几年奶粉消费量有所增长,以前出现的奶粉积压现象基本缓解,主要是农村的消费量增大。这也充分说明,今后较长一段时期,我国对牛奶的需求量将持续增加,市场前景十分广阔。 2004 年城镇居民消费与前几年高速的势头相比,增长趋缓,2005 年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破,农民消费难以启动。 2005 年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。 。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力:一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶,几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”,均瑶,夏进,旺仔,妙士为代表的著名的品牌奶,以零售奶开路,几乎抢占了武汉奶市的半壁江山;还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌,处于前两股势力的夹击中,同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏,争生从也求发展。 3. 早餐奶前景良好,潜力巨大:随着生活水平的提高,人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时,消费者越来越注重因时间按看和饮食水平,对奶制品的要求也越来越高,由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念,营养成分,功能特性,使其具有无限的潜力。(二) . 竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的 4P分析如下: 通过市场调查,目前伊利早餐奶的现有产品目录见表: 。产品价格/元规格/ml 促销价/元广告语包装销售方式麦香味