乳制品行业.doc

一. 乳制品行业的特征分析 1. 行业技术特征(1 )乳业技术的专有性不强,从世界范围看,其技术、工艺、设备的开发和生产都已相当成熟,各国在加工技术和成本上差异不大。(2 )行业技术和资金壁垒较低,生产要素易于获得,进出市场比较容易。 2. 行业经济特征(1) 乳业生产受自然资源制约程度大,具有较强的地域性;产品大多鲜活易腐,不耐储藏,消费半径小,需有冷链支持。(2 )行业产品具有同质性,价格竞争和品牌竞争是市场竞争的主要手段。二. 主要竞争者分析中国乳品业主要有: 伊利, 蒙牛, 光明, 雀巢, 达能等, 其中伊利的主要竞争者是蒙牛。蒙牛和伊利具有相同的产品, 共同的市场, 他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过, 并在伊利 2003 年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为 PK 对决。经过 04、 05、 06 三个年度的比拼, 两家企业已成长为中国乳品业的两极。(1 )两者的产品为增强盈利能力, 伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争, 转入消费行为细分, 寻求差异化、创新化发展, 开发各种功能奶、高端奶, 区分同质化产品, 提高产品附加值, 避免价格战。产品种类伊利蒙牛 UTH 奶功能型:早餐奶晚上好高端型:金典特仑苏乳饮料优酸乳双果奇缘酸酸乳酸奶 de LGG 益生菌酸奶 LABS 益生菌酸奶、冠益乳酸奶冷饮产品巧乐滋随变绿色心情奶粉孕妇儿童中老年名族风味多维高钙全脂美蕾兹等举例:①乳饮料:伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳”在乳饮料市场, 先有伊利的“优酸乳”, 向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味, 自己体会”的诉求信息, 取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”, 并借助“超女”之势, 飞速发展, 销售收入从 04 年的 8 亿元飙升至 05 年的 30 亿元, 成为成长最快, 最成功的产品, 市场份额也超越了“优酸乳”。②奶粉市场在乳品市场中, 利润率极高。伊利是这一领域的高手,在 2005 年推出婴幼儿配方奶粉, 取得了三位数的增长,估计 200 6 年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿, 已经领军中国奶粉行业。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论。为提高其奶粉领域的竞争力,200 6 年8 月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资 亿元, 利用阿拉福兹先进技术和治理经验生产奶粉, 并开发其他乳制品, 真正开始进军奶粉市场。(2 )两者企业战略分析营销战略伊利蒙牛营销方式“政府”营销“奥运”营销、“明星”营销公益营销“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销、“ NBA ”体育营销战略目标 2010 年进入世界乳业前二十强,这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头 2010 相同的战略目标。先深耕国内市场, 牵手奥运, 借机出海市场国际化, 争取进行业前 10强①营销的创新: 蒙牛绝对是顶尖的营销高手, 伊利在这方面也积极追随蒙牛, 他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也赚足了消费者的眼球。伊利也在公益营销方面,取得了不错的成绩, 而且其政府营销也越来越公益化, 与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业”。伊利:“政府”营销伊利的“政府”营销之道,在这方面长期投入巨大, 无论是对地方政府还是中心政府,伊利都做得比较出色。 2005 年末伊利投巨资鼎立支每年一度的“昭君”文化节;还与