百威啤酒品牌战略.ppt

机密改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000 年五月十五日广州啤酒有限公司 3-1 百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大,并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是,面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争,金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战,迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略,树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析,并充分借鉴国内外的先进经验后认为:百威应建立和开发六种核心产品,分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品,百威应进一步分析,明确其应予以保留、转换还是应迅速退出 3-2 市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战,拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势,如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性: 如绿金威与老金威价位太接近,另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列;减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出 640 纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销( POP )及广告 3-3 广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展,百威的市场扩张潜力较大深圳万吨*以东莞为代表城市估算**以江门为代表城市估算资料来源: Canadean 报告; URC 市场调研;麦肯锡分析 32 21 43 177 206 34130 152 广州二级城市* 三级城市** 9901F 03F 05F 年增长率=8% 3-4 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养??????????????????????????????????????? 3-5 但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消费者的地区收入差异 100% = 213 被访人数,百分比资料来源: URC 市场调研 13 34 28 54 39 48 47 39 48 18 24 7106 214 205 高收入(2000 元以上/月) 中收入(1000- 2000 元/月) 低收入(1000 元以下/月) 深圳广州东莞江门 3-6 啤酒消费者的地区差异–年龄 100% = 213 被访人数,百分比资料来源: URC 市场调研 51 25 35 27 28 32 35 33 14 28 18 24 7 15 12 16106 214 205 50-60 岁 30-39 岁 18-29 岁深圳广州东莞江门 40-49 岁 3-7 啤酒消费者的地区差异–教育程度 100% = 213 被访人数,百分比资料来源: URC 市场调研 20 37 41 36 45 49 50 44 35 14 9 20106 214 205 中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上 3-8 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比资料来源: URC 市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比 33 30 15 29 41%东莞江门深圳广州合计 18 21 8 17 35% 3-9 但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比*此题为多选题资料来源: URC 市场调研 22 17 14 6 3 41%蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤 Corona 三得利