鸿韵莱羽绒服营销策划方案.doc

鸿韵莱羽绒服市场营销方案【摘要】:随着冬季的到来,各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而展开的各种营销策略方案的序幕。而鸿韵莱作为羽绒服界的标杆,在保持原有市场的基础上,力争在更大范围的提高销量,据此,我选择鸿韵莱作为调研对象, 并通过结合重庆市场特征与鸿韵莱品牌特点,利用专业的市场营销理论分析,完成了本次鸿韵莱羽绒服冬季市场营销策划方案,以达到预期效果。【关键词】: 鸿韵莱市场营销重庆【正文】: 一、营销环境分析(一) 市场环境分析 2011 年重庆的总人口为 3144 万人,城市市区总人口为 310 多万人,经济发展状况良好,生产总值达到 10011 亿,全国第 7,同比增长 % 。 2011 重庆市区居民人均可支配收入达 20250 元。比上一年增长 % 。 2011 年重庆市人均消费 元。 2011 年,城镇居民人均衣着消费支出 2512 元,同比增长 % 。整体经济环境非常良好。 (1)从大环境上看,受今年整体经济环境影响,羽绒服市场销量普遍缩减, 但在不同城市反映趋势各有不同。其中,低端消费缩减,高端消费下移,带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。(2)从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看, 品牌集中度越来越高, 其中鸿韵莱羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的 % , 有一定销售规模的前 10 个品牌,占全国羽绒服销售总量的 % ,国内品牌竞争加剧。(3)百货商场依然是羽绒服销售主要渠道,但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展,使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服,增加了重庆市场的竞争。(4)国外品牌的加入,国外品牌 Addidas 、Kappa 、Converse 等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争,而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱,同时高档羽绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中的提高,我国城乡居民的恩格尔系数总体呈下降趋势,现在人们更追求“精致舒适方便”的生活品味。 ,人开始接受时尚前沿性的科技产品。重庆市位于西南地区,经济发展持续增长,总体经济水平一般,因此,国内品牌,价格适中会是大家的首选。 :居民具有容易受广告引导的消费心理,重庆市是西部流动人口较大的城市,人口流动速度比较快,是建国以来新兴城市之一,没有一个比较稳定的消费心理态势和地区消费风格,消费活动比较容易受广告活动的影响。(三) 产品分析 1)1999 年,段红梅女士成立女装开发工作室; 2)2000 年,段红梅女士在白马 3楼开设档口,并创立“鸿韵莱”品牌; 3)2001 年6月,“鸿韵莱”品牌技术部成立,毕业于东华大学的吕建廷先生任主管; 4)2001 年10月,生产部成立,厂长为曾任职于广州金龙时装厂厂长 5年的李龙桂先生; 5)2002 年,“鸿韵莱”品牌正式确立春夏季以连衣裙为主、冬季以棉衣为主的战略思路; 6)2003 年,“鸿韵莱”品牌连衣裙上市取得空前成功,单款精棉连衣裙 2季度销量首次超过 10000 件; 7)2004 年, “鸿韵莱”与全国各大城市代理商合作,产品成功在