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{营销案例}高露销售洁案
例
格压力的下降巩固了“超高价”亚产品线的销售水平，加上牙刷私营品牌销售额的增长。
然而，估计 1993 年的牙刷销售量不会这么乐观，主要原因是 1992 年通过牙医进行的免费
样品赠送和“买一赠一”等营销活动积累的大量家庭存货还有待消化。
产品细分
20 世纪 80 年代，产业领导者们将牙刷市场细分为两大组群；低价市场和专业市场。尽管私
营品牌的销售也在增长，许多消费者还是随着低价市场一步步被侵蚀转到了定位专业化、
高价位的专业市场上来了。80 年代末，定价超过$ 的“超高价”牙刷出现了；到 1992
年，超高价牙刷卖到$--$ 一支，创造总销售量的 35%，总销售额的 46%；定价
$--$ 的专业型牙刷对应的数据分别为 41%和 42%；还有平均$ 一支的低价牙
刷，分别占销售量和销售额的 24%和 12%。
1992 年，三大竞争厂家几乎覆盖了整个美国牙刷市场：高露洁-棕榄（CP）和强生(J&J)均
定位在专业市场上，而 Oral-B 则仅参与超高价细分市场的角逐。90 年代初的新进入者宝洁
和 SmithklineBeecham 也都瞄准了超高价市场。表格 A 列出了 1992 年超高价细分市场中出
现的主要新产品。
表格 A：超高价牙刷市场的主要新产品
产品/制造商 产品特 产品利益 理由 宣传语 推出时间 库 存 单 位
色 (产品线)
Oral- 有指示 能 告 诉 你 牙 垢 累 更 多 牙 医 7/91 成人型 4
BIndictorOra 作用的 什 么 时 候 积 ； 蓝 色 使 用 的 牙
l- 刷毛 更 换 新 牙 刷 毛 逐 渐 刷
B(GILLETTE) 刷 退色
ReachAdvance 弯折的 连 最 难 够 采 用 了 向 与 众 不 同 8/91 成人型 3
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eProcter&Gam 刷毛设 牙缝污垢 过 磨 圆 处 Crest 的 销 )9/92(
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柔韧的
刷脖
牙刷的区分特质包括刷毛类型（硬的、中等硬度的、软的、特别软的）和刷头大小（成人
型、紧凑型、儿童/青少年型），硬毛牙刷有 8%的市场份额，正在以每年 13%的速度削减；
中硬度牙刷占据 39%的市场份额，却也在以 4%的速度下滑；软毛牙刷现在的市场占有率是
48%，年增长率 7%；特软毛牙刷尽管目前还只有 5%的占有率，其发展速度却快得惊人。成
人型标准大小刷头在所有售出的所有牙刷中占 69%，紧凑型刷头占 17%，儿童/青少年型的
有