武汉大学网络营销（）网络营销内涵.ppt

武汉大学网络营销（）网络营销内涵
网络营销策略 转变
产品
Product
价格
Price
分销
Place
促销
Promotion
网络环境
传统营销4P
网络营销4C
'
s
欲望与需求
Customer
成本
Cost
方便
Convenience
沟通
Communication
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武汉大学网络营销（）网络营销内涵
网络营销 特点
跨时空, 跨时空每七天7天, 天天二十四小时提供全球性服务。
多媒体, 信息以多媒体方法传输。
交互式, 消费者能够与营销人员进行交互式沟通。
拟人化, 互联网络上 促销是消费者主导 、非强迫性 。
成长性, 互联网络使用者很年轻。
整合性, 全程 营销渠过程。
个性化, 一对一营销, 定制营销与直复营销 。
高效性, 信息数量与正确度, 超出其她媒体。
虚拟性, 经过网络虚拟现实 感受和情景
体验性, 消费者 虚拟体验在营销实践尤为关键
实时性, 快速反应和处理消费者 需求
关系性, 愈加轻易与消费者建立个人关系
忠诚性, 网络忠诚对用户尤为关键
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网络营销对传统营销 冲击
对传统产品策略 影响
》对传统 标准化产品 冲击
》对品牌 全球化管理带来 冲击
对差异化定价策略 带来冲击
对传统营销渠道带来冲击
传统广告障碍 消除
对传统营销方法带来 冲击
》传统营销方法向个性化发展
》企业竞争以用户为焦点
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武汉大学网络营销（）网络营销内涵
内容提要
电子商务 发展
网络营销 实践发展
网络营销策略
网络营销组织与实施
网络营销研究
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武汉大学网络营销（）网络营销内涵

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武汉大学网络营销（）网络营销内涵
消费体验与网络体验
消费体验 关键性
Pine II & Gilmore认为产品购置有多个路径, 消费者并不是购置物理产品本身, 而是产品提供 体验。消费体验是一个产品对消费者 真正价值, 它包含认知行为和情感行为。
在消费者确信做出一个购置决定之前, 她们常常需要计算产品会提供期望 消费体验 可能性。无数 营销传输活动都是为消费者做出这类 消费体验评价提供多个路径而设计 , 包含从杂货店直接体验购置到电视购物中 示范购置。
消费体验 内涵
Nelson定义了产品 搜寻和体验 属性, 这两种属性在消费者做出购置决定 时候是占支配地位并起关键作用 。搜寻属性是指消费者不需要实际 使用就能够评价 产品特征, 如尺寸、颜色和价格。体验属性是指那些只有经过产品 直接使用才能够评价 产品特征, 如味道、柔软和舒适。
网上购置其实是一个虚拟体验, 区分于传统购物 是传统购物场所环境用户通常轻易识别（高级、中等、实惠）和习惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等）, 而网上消费则需要适应网络环境（信息）, 进入网络消费状态, 才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。
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网民对网络信息空间 认知
消费者 网上交易能够描述为:
为完成购物或与之相关 任务而在信息技术条件下进行 浏览、搜索相关商品信息, 从而为购置决议提供所需 必需信息, 并实践购置决议和购置行为。
对网络信息空间 认知活动有以下三种方法
浏览（browsing）: 非正式和机会性 , 没有特定 目 , 较大程度地依靠信息环境。
探索（exploring）: 在一个既定 概念领域内找到新信息。特点是搜集到 参考信息有利于达成发觉新信息 最终目 ;
寻求（searching）: 在大信息量信息集里寻求特定项目并定位于信息 最有效 方法。
三种认知活动 差异
活动方法　目 性　概貌　效率　认知负荷　计划　标志依靠
　 浏览　 　 低　　 高　　低　　　低　　　高　　　高 　
探索　 　 中　　 中　　中　　　中　　　中　　　中
　 寻求　 　 高　　 低　　高　　　高　　　低　　　低
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网络用户 网上行为分析框架
网站技术应用
网站内容设计
网络营销策略
购
买
？
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网上用户类型特点
简单型
简单型