论文丰田危机公关路线案例分析.docx

丰田危机公关路线分析
1 月 21 日： 宣布在美 230 万辆。丰田在全球的大规模正式展开。在这连续几天里，尽管发生了如此
多的，丰田并没有发表任何的公开声明，仅仅在报纸上刊登了公开的消息。
1 月 29 日 ：出席瑞士达沃斯世界论坛会议，首次非正式公开道歉。丰田章男面对日本广播协会的访
问说“对于令消费者不安一事，我深感抱歉”，声称事件仍在调查中，不方便发表评论，便匆匆离去。
2 月 5 日 ：丰田章男的鞠躬道歉，鞠躬被日本本国媒体戏称为像是在打招呼。
2 月 25 日 ：美国国会听证会， 1. 丰田章男对各种尖酸刻薄的指责、批评一概接受，并一再对车辆安
全以及由此造成的车毁人亡的悲剧进行道歉，道歉，再道歉。
2. 并且承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，化解外界的不满情绪和敌意。但是，这两场听
证会并没有解决丰田“什么原因”、“怎么解决”这两个根本问题。有一点他坚持不松口，那就是车辆
突然加速的原因一是脚垫问题，另一是油门踏板问题。问题并不是丰田的电子控制系统问题，并表示委
托第三方权威机构进行疑似缺陷的检测。。
2 月 ：田在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。
广告语： 1. “我们不分昼夜工作，确保制造出最安全的汽车，恢复您对我们公司的信心。
2. “一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”
3 月 1 日 ：主动要求在北京举行记者会。 丰田章男对给中国消费者带来了影响和担心表示真诚道歉
（表达歉意） ; 就脚垫、油门踏板、制动系统三方面进行了说明（澄清事实） ; 并发布了 3 项改进措施 ,
如丰田将成立由社长本人直属的全球质量特别委员会 （改善行动） 。同时承诺会避免类似事件再次发生。
“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”
对于这样的事件发生，组织的行为应该是首先以负责的态度向公众表示道歉，对此事件的改正决心，
并采取行动解决引起负面报道的有关信息。并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。并进一步告 诉公众组织本身将以此为鉴。
但是从丰田的公关路线来看：
一．丰田关于危机公关的速度特别慢
危机公关追求几个原则，速度是关键、诚意是根本、行动是核心。一遇到危机 , 组织既要提供事实又
表达态度 , 如果出现错位是事实 , 首先应采取的措施包括澄清事实、表达歉意和改善行动。并争取公众的
了解和认可。 组织要以不回避问题的积极态度主动“参与”到调查与披露的进程中来，才能在公众中塑
造出“有信誉”和“敢担当”的良好形象，尽量降低不良影响。并在一定程度上减轻消费者的疑虑和来
自媒体的压力。
但是从丰田章男的行动来看，一直给人一种侥幸的心理，感觉他在逃避。在没有引起太大争论的时
候就不做任何解释，以为可以蒙混过关。到 29 日，似乎都以逃避的态度进行，只是应付媒体，所以导致
了进一步的恶化：美国媒体认为，丰田在危机过程中，存有故意隐瞒事实的情况。媒体指出，在一系列
质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误导政府监管
者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。
以至于 2 月底的听证会，都会让人感觉丰田章男并不是因为真正意识到“错误“而道歉。并不是应
为重视消费者生命而自责。而是应为美国政府和