目标市场选择与市场定位.ppt

目标市场选择与市场定位
第一节 营销战略思想的开展
一、营销战略思想的开展的三个阶段：
1、大量营销〔Mass Marketing〕。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。
2、产品差异性营销〔Product-Variety Marketing〕。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。
3、目标市场营销〔Target Marketing〕。这时卖方首先要识别出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品方案和营销方案。
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二、目标市场营销三步骤：
第一步是细分市场，即根据购置者对产品/或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。
第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。
第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力、与众不同的位置的行为。
第二节 目标市场营销策略
评价细分市场
目标市场选择〔模式〕
评价和选择细分市场的其他因素
一、评价细分市场
〔一〕细分市场的规模和开展前景
〔二〕细分市场构造的吸引力
1、细分市场内竞争对手的威胁。
2、新的竞争参加者的威胁。
3、替代产品的威胁
4、购置者议价能力提高形成的威胁
5、供给商议价能力提高形成的威胁。
〔三〕、公司的目标和资源
二、目标市场选择〔模式〕
〔一〕单一市场集中化：最简单的模式是公司只选择一个细分市场。集中营销。
〔二〕选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。
〔三〕产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。
〔四〕市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。
〔五〕全面进入：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。
1、无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购置者。
2、差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销方案。
〔六〕大量定制。按照每个用户的要求大量地生产产品，产品之间的差异可以具体到各个根本元件。
三、评价和选择细分市场的其他因素
1、选择目标市场的道德标准
2、细分市场间的相互关系和超级细分市场。
3、细分市场顺序进入方案
第三节 市场定位：差异化的方法
公司可以通过四种主要途径来突出产品的差异化，即提供更好、更新、更快或更廉价的产品来创造价值。
1、更好是指公司的产品性能优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。
2、更新是指开发前所未有的产品。
3、更快是指公司能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。
4、更廉价是指购置相似的产品只需要更低的价格。
一、差异化方法
〔一〕有形产品差异化
〔二〕效劳差异化
〔三〕人事差异化
〔四〕形象差异化
〔一〕有形产品差异化
分析案例1-----有形产品如何进展差异化 洗衣粉差异化的九种途径
1、特征。产品特征是指对产品根本功能给予补充的特点。
2、工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。
3、一致性的质量。一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。
4、耐用性。耐用性是指产品的预期使用寿命。
5、可靠性。可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标
6、易修理性。易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理
7、式样。式样是指产品给予购置者的视觉效果和感觉。
8、设计。一种整合的力量。前面所有的品质都是产品设计的参数。
分析案例2： 利用式样区分全球产品：斯沃琪手表