目标市场选择与市场定位.pdf

第十讲目标市场选择与市场定位
第二节目标市场选择
学习目标
通过本讲学习,掌握进入目标市场的策
略,确定目标市场的方法,能够根据企业的市
场营销战略目标和资源条件,选择企业最佳的
细分市场。
目标市场的选择目标市场的选择
概念概念
目标市场(Target Market)是营销者准备用产品或服务以及相应的一
套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。。
评估每个细分市场
的需求潜力
主要作两个主要作两个
分析,并结分析,并结
合企业的目合企业的目
标和资源来标和资源来
确定欲进入确定欲进入选择欲进入的
的细分市场的细分市场细分市场
目标市场的选择
目标市场的选择麦当劳的主要目标市场
(1)、小孩与家庭
——这是麦当劳所设定的第一个目标群,是公司
“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。
(2)、青少年
——他们不想听人训话,而是希望别人能以坦
诚的方式和他们说话,并感觉到自己能被了解。
所以为他们预备了一些特别的广告片,影片中
演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。
(3)、青年
——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开
创他们的事业生涯,开始建立他们的家庭。麦当
劳随时准备为他们服务,他们想得到的是又快又
有效率的餐饮服务。
(4)、少数民族
——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告,
各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关
的事物。
(5)、年长者
——麦当劳推销其餐饮的经济性,同时也鼓励年长者
从事该餐厅的工作。
目目标标市场的
目标市场的选择目标市场的选择市场的覆覆盖盖范围范围选选择择

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
a 产品/市场集中 b 产品专业化 c 市场专业化


M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1
P2
P2
Mi=顾客类型

Pi=产品类型 P3 P3
d 选择性专业化 e 整个市场
5 种目标市场范围选择战略
33种目标市场营销战略种目标市场营销战略

企业营销组合
未细分的市场
【优】成本低、管理简单【优】成本低、管理简单
无差别市场营销
【缺】满足需求差,竞争力弱【缺】满足需求差,竞争力弱
企业营销组合 1 细分市场 1
企业营销组合 2 细分市场 2
企业营销组合 3 细分市场 3
【优】满足需求好,竞争力强,【优】满足需求好,竞争力强,
分散风险分散风险差别市场营销
【缺】成本高,管理复杂【缺】成本高,管理复杂细分市场 1
企业营销组合细分市场 2
细分市场 3
集中市场营销
【优】管理简单,对资源要求低【优】管理简单,对资源要求低三种不同的目标市场战略
【缺】风险集中【缺】风险集中
选择目标市场营销战略应考虑的主要因素选择目标市场营销战略应考虑的主要因素
1、企业的资源。
2、产品的同质性。
3、产品所处的生命周期阶段。
4、市场的同质性。
5、竞争对手的目标市场营销战略。
第三节市场定位
•学习目标
通过本讲学习,着重了解市场定位
的本质,学会应用市场定位方法,掌握
市场定位战略、策略的制定。
定位(Positioning):
为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业
形象、产品、服务及其营销组合的行为。
咖啡
含量
步骤: 咖啡饮料定位示例
高
1、作定位图
C★★
2、将现有的 A
产品标注
在图上
D★
3、选择有利甜味 B★
的定位位甜淡
置
4、分析某处
★
定位的可此处定位 E Ⅱ
能性此处定位
适合儿童
5、确定顾客适合老人
和企业利Ⅰ F★
益低
•定位既涉及到设计不同的(差异化)的产品,
也涉及到在消费者心目中形成一定的看法,因
此,如何向目标顾客传播定位,也是定位战略
的重要组成部分。
顾客判断标
产品企业实现方法传播主题
质量判断标致质量判断标致质量判断标致致
和实现线索和实现线索和实现线索加上结实连门都从
汽车使劲关门
的车门不变形
出手就知
音响拿到手中时在机箱内加上是货真价
感到很重衬底铅块实
低负荷运行时在面省电看得
空调是否省电
板上加指示灯见
设计特殊键盘使常象使用电
操作简便、
计算机用功能一键就能启视机那样
速度快
动方便