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{营销案例}某复读机营销
案例
从今年年中开始，泰丰突然携巨资进军被许多大企业所忽视的“电教产业”，成
立了电教事业部，相继推出复读机、电子辞典、ＣＤ、ＭＰ３、ＰＤＡ、信息终
端产品等，这类产品从诞生起，到如今已快速进入成熟期，利润空间虽大不如前，
但比起黑白大家电，利润仍十分可观，竞争度也没有大家电激烈。“电教产业”
行业利润从１００％的利润一路下跌至５０％、３０％，甚至更低。为什么泰丰
突然对这个市场感兴趣，并投入上亿元巨资，圈地电教产业？请看本期“泰丰８
８８复读机营销案例”。
１市场背景
★复读机发展历史。中国最早的复读机产品“Ｘ”牌，诞生于１９９６年，是深
圳市一家校办工厂研制出来的，它主要解决了学习外语的复读和芯片录音这两个
问题。产品初入市场就深受消费者和经销商的欢迎，在产品旺季的时候，曾出现
过经销商争销产品的情况。当时该牌子复读机的市场零售价约是４００元，成本
价约在１５０元左右，利润相对高，高额利润同时也诱惑着更多的行业进入者。
像某企业于１９９７年开始在局部市场进行尝试，在１９９８年增加品牌投入力
度，花重金邀请当红歌星出任形象代言人，取得成功，在当时所有品牌都没有下
大力度打广告的情况下，该企业一炮打响，成为复读机市场的知名品牌。之后，
一些大家电企业跟进，但均以贴牌加工方式生产，属明显的短期行为，投入力度
不大，故都没能做大。
★复读机采用“贴牌”使生产成本降低。市场形成规模之后，采用“贴牌”生产
是复读机行业最普遍的现象（编者注：在广东珠江三角洲一些地区，当一种产品
旺销后，就会有人仿照这种产品的外观设计出模具，并提出技术方案，开列所有
产品供货清单，一个企业只要注册一个商标后，就可以进行组装生产，企业主要
工作就是市场营销。这种方式被俗称为开“公模”，开公模现象降低了企业的生
产成本，却严重影响了企业对于工业设计投入的积极性，从一个角度讲，开公模
现象是一种严重侵犯知识产权的行为。）如最早的复读机牌子的几个地区经销商，
在看到生产商巨大利润之后，就自己“贴牌”生产，并在自己的销售地区销售。
“贴牌”使行业进入门槛降低，产品利润空间越来越小，产品价格迅速下滑。复
读机市场形成了极少数有实力品牌机能够维持相对较高利润（保持在３０％左右
的利润），杂牌、贴牌机利润渐薄，时有价格跳水的现象发生。
★研发投入力度小，介入电教的大企业没有将复读机作为重点产品来做。大部分
以贴牌为主，基本上对复读机的研发生产并没有太多投入迹象。而价格战导致的
质量问题层出不穷，经销商盼望真正有实力的大企业下力气，长线做产品。
★由于目前商场普遍增强了查税力度，对增值税发票的管理也越来越严，无形中
为名牌产品让出了一条路。泰丰副总经理邵华认为，电教产品是一个长线产品，
未来几年，复读机及其他电教产品的市场将只会剩下几个品牌，以后的电教产品
市场将是比资本投入，比规模效应，比技术研发、拼营销的时代。如今泰丰在产
品成熟期进入，虽错过了初期市场的“高撇脂阶段”，但却可以利用初期市场的
“宣教”效应，挖掘一个更加理性的市场。
２优势分析
★市场前景。泰丰认为，申奥成功、信息产业的蓬勃发展，及入关后国际竞争的
加剧和社会宏观环境的引导，会使电教产品在长时间保持需