营销专业策划案例分析兰州拉面.doc

兰州拉面中高级餐厅策划方案
一、背景分析和策划目标
（一）背景分析
兰州牛肉拉面是中国传统名食，它含有“一清二白三红四绿五黄”特征，且色香味美，誉满全国。但中国各地牛肉面和之相比，不管是色、形、味全部大相径庭，其关键原因是各地水土差异而造成牛肉面中多种主、辅料成份发生很大改变，所以，中国大部分地域消费者极难吃到真正“兰州牛肉面”。
在其后二百多年漫长岁月里，以一碗面而享誉天下，以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了中国乃至全世界范围内食客好评和荣誉，1999年和狗不理包子、北京烤鸭同时被国家确定为中式三大快餐试点推广品种，被誉为"中华第一面"，成为餐饮业一束奇葩。这其间凝聚着陈马及以后无数专营清汤牛肉面厨师智慧和心血。今天，清汤牛肉面因为味美可口，经济实惠，不仅在兰州比比皆是，而且在全国各省乃至世界很多国家和地域全部有了兰州牛肉面馆。
（二）目标
经过深入调查分析，形成在北京兰州拉面市场定位和市场战略扩张策略：判定该产品所在细分市场，对中国兰州拉面总体市场需求总量和市场容量及前景做出判定；明确兰州目标市场，对目标市场用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确其关键竞争对手，了解竞争对手市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出兰州市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性提议。
二、环境分析
社会文化环境：兰州市政府已将牛肉面制作正式列入了市政府第一批非物质文化遗产保护名目。
政治法律环境：国家加紧服务业发展战略，为兰州牛肉拉面产业发展注入新活力。党十七大明确提出“加紧发展现代服务业，提升服务业比重和水平”。为兰州牛肉面产业加紧发展提供了良好政策基础，带来了难得机遇。
市场需求环境：据兰州市物价局统计， 兰州天天有七八十万人次以牛肉面为早餐或午餐，其中有超出80%人以早餐为主，年销售额达7亿元。
兰州牛肉拉面企业有千余家，年营业额近8亿元，占社会消费品零售总额中餐饮业份额 %，处理就业 2 万多人。同时，伴伴随牛肉拉面行业快速发展，还逐步形成了一个以涵盖面粉加工、 肉牛养殖、 餐具消毒、 原料生产和交通运输等行业产业链，年产值超出3亿元，是缓解城市就业压力、 处理三农问题、 增加农牧民收入一个关键路径。
伴随不停提升，城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增加态势，对快餐食品需求不停增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观潜在消费空间。
行业环境：外埠“兰州牛肉面”异军突起，在全国近3万家牛肉拉面店铺中，兰州连锁企业兴办加盟连锁店只有1000家，加上兰州人兴办牛肉面店铺，占总数不到1％。其它快餐品牌以其科学管理、规范经营、量化考评和卫生便捷等优势，逐步抢占着餐饮市场份额。
三、现实状况分析
，没有产业思想。安于兰州经营多，愿意走出去少;在全国还未形成统一技术质量标准，不符合市场化要求。
，难以扩大规模。兰州一共有１２００多家拉面馆，绝大多数为２０平方米至６０平方米单店，这种原子核似均衡造成了拉面企业竞争异常猛烈
，档次难以提升。但从现在来看，兰州牛肉面产业只是在本土得到了一定发展，有牛肉