营销策划案例分析兰州拉面.doc

一、背景分析和策划目的(一)背景分析兰州牛肉拉面是中国的传统名食,它具有“一清二白三红四绿五黄”的特征,且色香味美,誉满全国。但国内各地的牛肉面与之相比,无论是色、形、味都大相径庭,其主要原因是各地水土差异而造成牛肉面中各种主、辅料成份发生很大的变化,因此,国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉面”。在其后二百多年的漫长岁月里,以一碗面而享誉天下,以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外,打入了全国各地,赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉,1999年与狗不理包子、北京烤鸭同时被国家确定为中式三大快餐试点推广品种,被誉为"中华第一面",成为餐饮业的一束奇葩。这其间凝聚着陈马及后来无数专营清汤牛肉面厨师的智慧与心血。今天,清汤牛肉面因为味美可口,经济实惠,不仅在兰州比比皆是,而且在全国各省乃至世界许多国家和地区都有了兰州牛肉面馆。(二)目的通过深入调查分析,形成在北京兰州拉面市场定位以及市场战略扩张策略:判断该产品所在的细分市场,对中国兰州拉面总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断;明确兰州目标市场,对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析;明确其主要竞争对手,了解竞争对手的市场定位,产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等,并对竞争对手进行深入研究分析;提出兰州市场定位及市场进入策略,对投入资金和配合要求提出可行性建议。二、环境分析社会文化环境:2007年兰州市政府已将牛肉面的制作正式列入了市政府第一批非物质文化遗产保护名录。政治法律环境:国家加快服务业发展战略,为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。党的十七大明确提出“加快发展现代服务业,提高服务业的比重和水平”。为兰州牛肉面产业加快发展提供了良好的政策基础,带来了难得机遇。市场需求环境:据兰州市物价局统计,兰州每天有七八十万人次以牛肉面为早餐或午餐,其中有超过80%的人以早餐为主,年销售额达7亿元。兰州牛肉拉面企业有千余家,年营业额近8亿元,%,解决就业2万多人。同时,伴随着牛肉拉面行业的快速发展,还逐步形成了一个以涵盖面粉加工、肉牛养殖、餐具消毒、原料生产与交通运输等行业的产业链,年产值超过3亿元,是缓解城市就业压力、解决三农问题、增加农牧民收入的一个重要途径。随着不断提高,城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势,对快餐食品的需求不断增加,牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。行业环境:外埠“兰州牛肉面”的异军突起,在全国近3万家牛肉拉面店铺中,兰州连锁企业兴办加盟连锁店只有1000家,加上兰州人兴办的牛肉面店铺,占总数的不到1%。其他快餐品牌以其科学管理、规范经营、量化考核和卫生便捷等优势,逐步抢占着餐饮市场份额。三、,没有产业的思想。安于兰州经营的多,愿意走出去的少;在全国尚未形成统一的技术质量标准,不符合市场化的要求。,难以扩大规模。兰州一共有1200多家拉面馆,绝大多数为20平方米至60平方米的单店,,档次难以提升。但从目前来看,兰州的牛肉面产业只是在本土得到了一定的发展,有牛肉面馆(店)1000多家,总经营面积约6万平方米,从业人员近万人,年营业额4亿元,。兰州拉面如至今仍停留在传统家庭作坊式经营;经营人员素质参差不齐,,美誉度不够。经营者竞争异常激烈,但是经营者不按标准规范操作,就餐环境差,服务不到位,质量不过关,使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。、数量型发展、规模化发展和品牌建设四个阶段,已初步形成投资主体多元化、经营业态多样经营方式连锁化、品牌建设特色化的发展格局。四、SWOT分析优势:(S)拥有享誉全国的品牌;,易于普及市场;,有很多有特色的菜品;,加盟门槛并不高,有利于吸引商家加盟;、人员工资等运营成本相对较低,因此,加盟店的利润率有了一定的保证。劣势:(W),很多经营者不按标准规范操作,使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。,沿袭传统的作坊式经营模式,规模小实力弱。,兰州牛肉拉面名声在外,但自有品牌不够响亮、竞争力弱小。。机会:(O),牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。,为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。;,将有利于竞争