目标市场选择与市场定位.ppt

目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位(6 (6学时学时) ) 一、教学目的要求一、教学目的要求??了解目标市场营销在营销战略中的位置, 了解目标市场营销在营销战略中的位置, 熟悉目标市场营销策略,目标市场选择条熟悉目标市场营销策略,目标市场选择条件,掌握产品差别化及市场定位的基本方件,掌握产品差别化及市场定位的基本方法法二、教学重点与难点二、教学重点与难点??重点:目标市场营销策略选择重点:目标市场营销策略选择??难点:产品差异化,定位战略难点:产品差异化,定位战略第一节第一节营销战略思想的发展营销战略思想的发展一、营销战略思想的发展的三个阶段: 一、营销战略思想的发展的三个阶段: ??1 1、大量营销( 、大量营销( Mass Marketing Mass Marketing )。该阶段中,卖方对于所)。该阶段中,卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。??2 2、产品差异性营销( 、产品差异性营销( Product-Variety Marketing Product-Variety Marketing )。这时卖)。这时卖方生产出两种或两种以上的产品,产品具有不同的特点、方生产出两种或两种以上的产品,产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸,这是为了给买方提供多种选择,而不式样、质量和尺寸,这是为了给买方提供多种选择,而不是为了吸引不同的细分市场。是为了吸引不同的细分市场。??3 3、目标市场营销( 、目标市场营销( Target Marketing Target Marketing )。这时卖方首先要辨)。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定一个或几个作为目标认出主要的细分市场,然后从中确定一个或几个作为目标市场,最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营市场,最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。销计划。二、目标市场营销三步骤: 二、目标市场营销三步骤: ??第一步是细分市场,即根据购买者对产品第一步是细分市场,即根据购买者对产品/ /或营销或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的顾客群体, 组合的不同需要,将市场划分为不同的顾客群体, 并勾勒出细分市场轮廓的行为。并勾勒出细分市场轮廓的行为。??第二步是选择目标市场,即选择要进入的一个或第二步是选择目标市场,即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。多个细分市场的行为。??第三步是产品定位,即为产品和具体的营销组合第三步是产品定位,即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力、与众不同的位置的行为。确定一个富有竞争力、与众不同的位置的行为。第二节第二节目标市场营销策略目标市场营销策略一、一、评价细分市场评价细分市场二、二、目标市场选择(模式) 目标市场选择(模式) 三、三、评价和选择细分市场的其他因素评价和选择细分市场的其他因素一、评价细分市场一、评价细分市场(一)细分市场的规模和发展前景(一)细分市场的规模和发展前景(二)细分市场结构的吸引力(二)细分市场结构的吸引力??1 1、细分市场内竞争对手的威胁。、细分市场内竞争对手的威胁。??2 2、新的竞争加入者的威胁。、新的竞争加入者的威胁。??3 3、替代产品的威胁、替代产品的威胁??4 4、购买者议价能力提高形成的威胁、购买者议价能力提高形成的威胁??5 5、供应商议价能力提高形成的威胁。、供应商议价能力提高形成的威胁。(三)、公司的目标和资源(三)、公司的目标和资源二、目标市场选择(模式) 二、目标市场选择(模式) (一)单一市场集中化:最简单的模式是公司只选择一个细分市场。集(一)单一市场集中化:最简单的模式是公司只选择一个细分市场。集中营销。中营销。(二)选择性专业化:有选择地进入几个不同的细分市场。(二)选择性专业化:有选择地进入几个不同的细分市场。(三)产品专业化:同时向几个细分市场销售一种产品。(三)产品专业化:同时向几个细分市场销售一种产品。(四)市场专业化:集中满足某一特定顾客群的各种需求。(四)市场专业化:集中满足某一特定顾客群的各种需求。(五)全面进入:意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。(五)全面进入:意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。 1 1、无差异性营销。只推出一种产品,设计一种市场营销方案,来、无差异性营销。只推出一种产品,设计一种市场营销方案,来吸引尽可能多的购买者。吸引尽可能多的购买者。 2 2、差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一、差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。细分市场制定不同的营销计划。(六)大量定制。按照每个用户的要求大量地生产产品,产品之间的差(六)大量定制。按照每个用户的要求大量地生产产品,