{消费者行为分析}消费者行为学——消费者与文化第十二章文化.pdf

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第五篇 消费者与文化影响
第十二章 文化
u 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通
过价值和规范反映出来。
u 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生
活方式更持久和深入。
u 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整
和改变。
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一、文化的本质
文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了
一个社会所共有的理念和传统。
u 文化影响并反映了消费者行为
一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看
重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另
一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表
明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）
文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等
反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一
面镜子。
u 文化影响并反映市场策略
市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子）
市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都
是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社
会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想） : .
u 跨文化与亚文化影响
全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意
识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会
改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。）

跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市
场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，
但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴
望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。）
特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。
（1）由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定；
（2）也可通过共同的兴趣和活动来界定：如哈利--戴维森摩托车
拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着
（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。 : .
二、文化价值观
——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。
文化价值观作为期望实现和发展的终