营销策划方案参考框架.doc

商务策划方案参考框架
一、品牌策划方案
方案构成
具体内容
题目
策划的主题
前言
策划的背景、目的、方法、意义等的说明
正
文
环境分析
重要环境因素分析
综合分析
SWOT分析,分析优势、劣势、机会与威胁
营销目标
宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等
品牌定位
STP战略(市场细分、目标市场、市场定位)
品牌内涵
个性、文化、故事等
表现元素
品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等
品牌传播
广告、公关、人员、销售促进等策略
效果预测
知名度、认可度、美誉度、忠诚度
结束语
总结、突出、强化策划人意见
说明:
1、假如策划者站在蒙牛集团总公司或中国联通总公司的角度进行策划,可选择这种策划方案。抛开
“蒙牛”或“新势力”品牌现有的策划内容,对其进行重新策划。
2、方案中品牌定位、内涵和表现元素是该类策划方案的主体部分,品牌传播部分只需提出相关的传播思路、方法和策略即可,无需太过细化。
二、品牌推广策划方案
方案构成
具体内容
题目
策划的主题
前言
策划的背景、目的、方法、意义等的说明
正
文
环境分析
重要环境因素分析
综合分析
SWOT分析,分析优势、劣势、机会与威胁
营销目标
宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等
战略陈述
现有战略(STP战略)陈述
推广指导
指导思想、方针、政策
推广策略
渠道、广告、公关、人员、销售促进等策略
推广计划
工作计划、人员安排、时间计划、费用预算等
效果预测
知名度、美誉度、销售量、市场长有率等
结束语
总结、突出、强化策划人意见
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。正因为如此,营销大师菲利普·科特勒认为:当代战略营销的核心,可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤:
第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
说明:
1、如果策划者站在蒙牛XX总代理或中国联通XX分公司的角度进行策划,可选择这种策划方案。无需对“蒙牛”或“新势力”品牌内涵进行策划,而是沿用他们现有的策划。方案重在对“蒙牛”或“新势力”品牌的传播或推广的思路和方法的策划。
2、方案中推广指导思想、推广策略和推广计划是该类策划方案的主体部分,是策划的重点,占策划方案的大部分篇幅。
三、促销活动策划方案
方案构成
具体内容
活动题目
活动主题及主题的包装(艺术化、公益化)
活动背景
市场现状及开展活动的意义或原因等
活动目的
处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等
活动对象
目标群体、活动范围、主要群体、次要群体
活动方式
促销工具、合作伙伴、刺激力度
时间地点
活动时机、持续时间、开展地点
前期准备
人员安排、物资准备、试验方案
中期操作
活动纪律、现场控制
后期延续
后续宣传、顾客回访、售后服