广告意境的营造.doc

广告意境的营造 2006 年 10月第 24卷第5期湖北大学成人教育学院学报 Journal of Adult Education College of Hubei University Oct.,2006 广告意境的营造秦宇霞( 湖北经济学院艺术与传播学院, 武汉,430205) 【摘要】本文阐述了广告意境的审美特征: 情景交融、虚实相生、韵味无穷、真切自然, 并由此出发, 提出营造广告意境的三种方法。【关键词】广告意境; 审美特征; 修辞; 意象【中图分类号】 【文献标识码】 A 【文章编号】 1009-0444(2006)05-0025-03 何为意境呢? 王国维在《人间词话》中回答了这个问题, 他说“大家之作, 其言情也必沁人心脾, 其写景也必豁人耳目, 其辞脱口而出, 无娇揉装束之态, 以其所见者真, 所知者深也。诗词皆然。持此以衡古今之作者, 可无大误矣。”这可看作是“意境”的定义。所谓广告意境, 是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位, 它是客观形象与主观情感彼此结合的产物, 它使受众借由想象力的推动而产生美感。因而它有自己的审美特征与营造方法。一、广告意境的审美特征王国维将意境的审美特征分为三点: 其一“真景真情”。《人间词话》云:“境非独谓景物也, 喜怒哀乐亦人心中之一境界。故能写真景物, 真感情者, 谓之有境界。否则谓之无境界。”其二, 如在目前。这就是说艺术家必须首先对所表现的对象有情真意切的体认和感受, 又必有将这种感受真切地予以表达的才能和技巧, 才能创造出“如在目前”、“境界全出”的作品。其三,“言外有致”。《词话》曰:“有境界则自成高格。”“高格”者, 小中见大, 浅中见深, 有限见无限, 言外有高格者也。在他看来, 有意境作品必然言外有致, 余味无穷。综合王国维的观点及广告本身所独具的特点, 我们可以将广告意境的审美特征归纳为四点: 1. 情景交融清代思想家王夫之说“景中生情, 情中含景”, 王国维也认为“一切景语皆情语”, 这就要求广告作品中的情、景完美的融合在一起, 能激起受众的情感共鸣, 使其在高度审美快感中, 轻松地接受广告意图。 2. 虚实相生虚实相生是指广告意境一般是由虚境和实境构成的, 实境是指逼真存在的景、形、境, 虚境则是指由实境诱发和开拓的审美想象的空间。虚境是实境的升华, 他体现着实境创造的意向和目的,在意境结构中处于灵魂和统帅的地位; 但虚境不能凭空产生, 还必须靠实境来表现, 由此形成了虚实相生的独特韵味。 3. 韵味无穷所谓韵味, 是指意境中所蕴含的那种咀嚼不尽的美的因素和效果。由于意境中包含有情、理、韵、趣、味等多种因素, 因此才会引起受众的回味, 生发出无穷的想象。 4. 真切自然这是广告有无意境的关键之处。这要求广告作品不能只堆砌词藻, 夸大其辞, 而要求真求实。既要对广告产品作真切自然的描摹, 同时寄予其中的感情也必须是真切自然的。比如白沙品牌广告, 即是一支具有意境的形象广告。在广告中, 远天、青山、平湖、绿野构成了静谧安宁的背景, 一只白鹤优雅从容的振翅起飞, 同时配以画面右下端人的双手构成的形象化的“飞翔”造型, 使这个静谧的画面产生了动态的美· 25· [ 收稿日期]2006-05-17 [ 作者简介] 秦宇霞(1974-