为什么会有人在网上买衣服买鞋子？-mars opinion.doc

为什么会有人在网上买衣服买鞋子? 身边其他行业的朋友总是很不能理解网上为什么可以卖衣服卖鞋子, 理由是“电子商务只能做标准产品吧, 我就不会在网上买衣服, 不合身怎么办呢”。这个理由听起来非常理性, 因为“不合身概率大”, 所以“很可能会不合身,浪费钱”,所以“我不会在网上买衣服”。既然如此理性,我们就更理性的用数学来聊一聊。我们先考虑不能退货的情况。假如一件外套价值 500 元( 假设一般来说线下同样质量的衣服是 500 元), 顾客心中认为外套这个种类不合身的概率是 30% , 消费者拿到货如果不合身不能退货也没法用其他渠道处理掉( 简单起见, 我们认为不合身就代表衣服完全没有价值, 收益为 0)。在这种情况下, 消费者预期的收益是 500 x 70% +0x 30% = 350 元。所以如果消费者理性的话,线上只要能够提供 7 折,他就应该在线上买。更一般的情况, 假设商品价值为 V, 拿到货后不满意概率为 D ,网上标价为 P,P 低于 Vx (1-D) 就有吸引力。这也部分解释了为什么初期网购服饰大多是廉价的款式, 因为很多人对于网购心存疑虑,心理预期的不满意概率( D )值很高,所以 Vx (1-D) 就很小,价格就上不去。然后,让我们考虑可以退货的情况。感谢国家,感谢支付宝,在淘宝买东西不满意是可以退货的, 在大多数成熟 B2C 上买了东西不满意也是可以退的。还是拿那个外套做例子, 另外加一个假设就是退货的物流费用买家承担,为 10 元,那么在这种情况下消费者预期收益变成了 500 x 70% + (500 – 10)*30% = 350 + 490* = 497 元, 基本上和市场价持平, 对于理性的消费者, 商家只需要稍微提供一点折扣( 比如九五折), 消费者就应该在网上购买。这也解释了为什么商家越来越看重自己服务的名声,也开始提供越来越好的退货条款。虽然要承担一定的损失( 包括对付欺诈行为), 可是顾客愿意付的价格会显著提高。在这个时候,我们的公式也变成了 P <=V x (1-D) + (V– S)x D. 如果到这里你还没有晕的话,我们可以继续。对于很多人来说, 退货不仅仅是花送货费的问题, 而是个“麻烦”的问题。还要把东西装回去, 写上地址, 叫快递来拿货……想想就很烦。这个“烦”对于用户来说也是成本。不同用户对于这个“烦”的定价是不一样的,对于稍微富裕一点但是工作繁忙的人来说, 他宁可承担 200 块钱损失也懒得烦这么一下。而对于生活比较悠闲, 而且不觉得退个货有什么麻烦的的人来说, 这个“烦”可能也就价值一两块钱。假设某个用户对于“烦”的定价是 20元, 那件外套价格 P 一定要小于 500 x 70% + (500 – 10– 20)*30% = 491 元;假设另一个用户对于“烦”的定价是 200 元,那件外套价格 P 一定要小于 500 x 70% + (500 – 10– 200)*30% = 437 元;综合起来说, P<=V x (1-D) + (V–S– A)x D。还没晕?好, 接着来。一般说起来, 网购除了给消费者商品之外, 还有两点常常被顾客看重,一是方便,二是随时随地瞎逛的乐趣。而相应的, 也有很多消费者很看重线下逛街的乐趣。假如对上面一段中第一个消费者(叫他小 A 吧)来说,方便价值 20