营销体系建设实施方案详细.doc

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今日标准营销体系建立案
一、前言
〔一〕为了统筹营销资源，提高公司市场营销资源利用效率，系统化的构建营销体系，为公司开展奠定具有前瞻性、系统性的战略根底，根据市场营销的根本理论和一般逻辑，结合公司经营实际制定本案。
〔二〕本案仅为建议性述案，建立在制定人对“市今日标准精细机械XX〞的有限了解根底之上，局部述具有“多项备选性〞和“不确定性〞。
〔三〕本案为策略性简要案，不包括具体实施方案。
二、市场概述
随着国工业的高速开展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接轨的宏观市场大趋势下,国C市场也迎来了十余年的高速开展;不仅于2003年成为世界第一大消费市场，而且当前业已成为世界第一大C生产市场。国产能主要集中在、和，三省产品占了70%以上的市场。,实现了十年十余倍的增长，除2008年受金融危机短暂下滑外，每年都以不低于15%的速度在增长，2006-2007年甚至到达45%以上的增长率。数控机床普及率也逐年提高，国大中型企业数控化普及率至少已超过50%以上，中小型企业的数控化普及率也在快速增长。随着市场持续的高增长，国C市场的竞争也日益剧烈，价格竞争也同步加剧。然而在市场占有率面，国产品牌虽有上升趋势，但仍然以低档和中低档产品为主流市场的局面并未有明显改变；以德国、瑞士品牌以及日本、美国、国，以及品牌仍然分别占据着高档和中高档产品的主流市场，局部国产品牌和产品在此领域也有明显进步，但整体上并未撼动占有率的弱势局面。
三、市场分析
〔一〕行业前景
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从上述情况看，持续的高增长，且没有明显放缓的迹象，从产品市场生命期角度讲，说明C行业仍然处于市场成长期；未来的数年在本行业市场上仍将大有可为。只是随着大中型企业数控化普及率的进一步提高，其整体增势势必有所放缓，也意味着高档数控机床在以大中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧。从长远角度看，中小型企业市场很有可能会逐渐成为主流市场。
〔二〕细分市场分析
1、高档数控机床产品的客户对其产品精细度和工作效率要求很高，或者产品本身加工难度大、产品价值高，所以客观上要求机床工作系统复杂，往往是由多套相对独立的子系统经过系统化融合而成的高级系统，其对机床本身的精细程度和系统协条融合能力要求很高。这就要求机床供给企业拥有很高的技术实力，且其可靠性已赢得广泛认可。因此，将目标市场选定在高档数控机床领域的供给商需具备两大条件：一是技术实力雄厚；二是品牌形像良好，在行业界影响力大，赢得市场广泛认可。这一领域市场的特征是在整个行业市场上占比小，但客户对产品性能的要求高，价格不敏感，所以价格高，利润也最丰厚。
2、中高档数控机床产品的客户对机床系统的要求较高，但可能由于其所加工产品的技术要求及价值并不是很高，或者相对重视性价比，所以并不一定要求最顶尖的机床，能正常满足其相对较高的技术要求便可。将目标市场选定在这一市场领域的供给商需具备两个条件，一是核心技术实力强，产品能满足客户的高标准需求；二是产品性能质量可靠，能经得起客户的检验。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比拟大，且国产机床成长率高；
3、中低档及低档机床产品的客户一般对产品加工要求相对较低，或所加工的产品价值相对较低，机床工艺要求也相对简单。一般供给商即能满足其使用技术要求。只要其本功能齐全，价格合理即可。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比拟大，且国产机床大多集中在此领域。
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4、从客户经营规模角度讲，一般规模较大的企业更注重产品质量和性能的高可靠性，对价格不敏感；而中小型企业在产品质量和性能可靠的同时，也兼顾性价比。
〔四〕成败关键分析
根据市场竞争的一般规律，市场竞争的加剧必然导致价格竞争也同步加剧，使行业整体利润空间被压缩。而价格竞争的主要压力一般集中在中低档市场领域。究其主要原因那么是一些中小型