正阳实业投资有限公司国内市场初期规划建议书.doc

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正阳实业投资有限公司
国内市场初期规划建议书
2008年11月27日
核心思想
针对国内外市场环境与正阳实业自身资源条件,复为旨在通过运用品牌建设的思维方式系统性、结构性的解决正阳实业面临在国内市场的营销困局——品牌组合问题和渠道建设问题,以实现快速启动市场。
品牌营销结构工程
品牌战略
品牌定位
渠道建设
营销表现
倡导品牌营销建设思路系统化、清晰化、配合化
营销基础
营销手段
主要内容
正阳实业当前品牌之道
项目目标和实施流程
正阳实业的问题与解决之道
总结与建议
正阳快速拓展国内市场需要解决的问题
建立销售渠道
树立品牌
省级代理网络初创
省级以下渠道薄弱
销售网点覆盖率低
品牌定位模糊
品牌价值体系空缺
品牌资产薄弱
代理商忠诚度不高,试探心理
下级经销商无所谓,不主推
市场上看不到、买不到正阳产品
销售终端不主推,位置不好
缺乏指名购买
消费者存在质量疑虑
销量积累不能为品牌资产加分
现实状况
产生的问题
表面上,这个看似矛盾的选择是捆扰大部分中国企业的难题,
同时有能力两手抓的中国企业更是少之又少
其实,两者之间有着深深的联系。
如何选择,还得从行业与企业实际出发——
11>.行业宏观环境认识


建渠道还是树品牌?

大环境
全球范围的金融危机对中国的影响
人民币持续大幅升值
成本上升,利润下降
非关税贸易壁垒如环保指标要求升级
房地产市场低迷情况
出口压力增大,相关有利前景不明朗,外贸导向严重的中国企业会纷纷转向国内市场
相关信息
国家及各地政府出台大笔资金拉动经济
银行利率连续降低
人民币开始贬值
中国电动工具产量占全球70%,但销售额占有率只有30%
中国电动工具85%的产量用于出口
出口额已超过全球出口量居第二位的德国一倍以上,稳居出口世界第一
国际地位

2005年1-12月,累计产品销售收入34,097,346千元,%
2006年1-12月,累计产品销售收入41,646,583千元,%
2007年1-11月,实现累计产品销售收入40,347,956千元,%
中国制造产能大
但层次低
博世、牧田、日立等国际巨头牢牢占据中国高端、高附加值市场,并不断加大市场投入
国内企业多为OEM、DIY及模仿低
发展速度仍较快
但速度降低
行业发展速度变缓,且上升空间有限意味着低层竞争将更激烈

“杂”
“低”
行业进入门槛低
行业竞争利润低
行业集中度低
“老”
行业竞争手段老
行业竞争意识老
行业竞争企业杂
行业竞争价格杂
“少”
行业品牌建设少
(详细阐述见下页)
目前国内电动工具行业特点概括——
“杂”
行业竞争企业杂
行业竞争价格杂
由于电动工具行业投入小、见效快,又是靠组装生产的特点,近十几年来国内电动工具企业如雨后春笋般地发展起来。
中小企业的不断加入、假冒产品的此起彼伏,导致价格竞争的白热化,无法形成成熟稳定的价格体系。
资料来源:网络资料,复为公司整理
“低”
行业进入门槛低
行业竞争利润低
行业集中度低
投入小、组装生产特点、技术门槛低,导致行业的准入门槛低,许多实力一般的中小企业都可以进入。
不断加入的中小企业为了获取市场份额,在价格的设定上随意甚至较为恶意,导致市场价格不断下滑,利润空间被压缩;
面临全球范围内的矽钢片、铜、铝等原材料价格全面上涨带来的成本上升的压力
行业发展尚处于散点分布阶段,行业集中度低,市场竞争格局尚未成形。
资料来源:网络资料,复为公司整理
“老”
行业竞争手段老
行业竞争意识老
当前电动工具行业竞争尚处于产品竞争层面,主要以价格竞争为主。
当前电动工具市场销售仍处于“自然销售状态”,凭借市场需求的不断增加而带动销量的增加,缺乏主动有效的市场引导,企业意识较为落后。
资料来源:网络资料,复为公司整理
“少”
行业品牌建设少
当前电动工具行业运用品牌思维进行企业建设的企业尚处少数,主要是受电动工具企业长年做外销的思维影响。
资料来源:网络资料,复为公司整理

企业实力在全国属于较强地位,但存在下列挑战:
1997年
1221万元
2006年
5亿元
正阳实业销售增长速度
电动工具行业增长速度
1997年