市场机会分析与目标市场选择.pptx

市场机会分析与目标市场选择
报告内容
U&A研究涉及的营销管理问题
U&A研究的目的及结果
U&A研究涉及的营销管理问题
产品定位
市场机会
分析
目标市场
选择
营销组合
策略
执行与
控制
（一）涉及管理问惯的作用
1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品
2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装
3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销
4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略
5、按照消费者的消费习惯去进行促销
（一）U&A研究的目的
（二）U&A研究结果（续）
研究结果通常包括：
1、产品渗透Product penetration
过去某时段的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）
过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）
经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）
产品种类、规格的渗透水平
2、市场规模Market Size
产品购买量
产品购买金额
产品使用量
5、品牌表现Brand Position/Performance
品牌知名度Brand awareness
广告知名度Advertising awareness
品牌渗透水平Brand penetration Levels
--过去某时间购买/发放过某品牌的百分比
--最常购买某品牌的百分比
--过去某时间使用过某品牌的百分比
--最常使用某品牌的百分比
市场占有率Market Share
--数量市场占有率
--金额市场占有率
品牌吸引力/品牌转换(Brand conversion)指数
品牌忠诚度Brand Loyalty
品牌保持指数
品牌忠诚指数
最常使用A品牌同时使用B品牌的比例
平均使用牌子数
使用牌子数分布
（二）U&A研究结果（续）
6、购买习惯Purchase habits
购买的种类、规格、包装
购买的频率
--购买频率分布
--平均购买率
购买数量
--一次购买数量的分布
--人均一次购买数量
购买花费
--一次购买花费的分布
--人均一次购买花费金额
购买时间
购买地点
购买者
决策者
品牌决策者
（二）U&A研究结果（续）
7、购买时考虑的因素
8、产品使用Product usage
使用的种类、规格、包装
使用的频率
使用频率分布
平均使用频率
使用数量
一次使用数量分布
人均一次使用数量
使用时间
使用场合/地点
使用者
（二）U&A研究结果（续）
9、对品牌的态度
对品牌的总体评价
对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价
品牌印象Brand image
10、耐用消费品的市场变化趋势
购买数量变化趋势
价格变化趋势
市场占有率变化趋势
11、耐用消费品未来需求预测
购买意想 需求数量/金额
购买时间 品牌/类型选择
花费水平
（二）U&A研究结果（续）
（三）问卷与分析示例（续）
1、产品渗透水平指标Product Penetration
过去某时段内的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）
过去某时段的使用率（即使用者占总人口的百分比）
经常使用某产品者占总人口的百分比
2、如何调查渗透水平
购买率/发放率题型：
Q1、请问您在过去6个月内是否购买过/单位派发过洗发水？
有……………………………………………1
没有…………………………………………2
时间跨度要注意产品的特点,因跨度的长度会影响对市场规模的估计
购买的种类、规格、包装 例：
P1. 你们购买XX牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重量包装的呢?
A品牌
1公斤……………………………………….1
……………………………………..2
500克……………………………………….3
B品牌
2279克………………………………………4
1341克………………………………………5
550克………………………………………..6
（三）指标与分析（续）
P2 .请问在购买 (读出被访者通常购买的品牌/类型) 酱油的哪种包装形式呢?
袋装……………………………………………….1
玻璃瓶装………………………………………….2
塑料瓶装………………………………………….3
其他(请注明): …………………………………..4
P3. 请问你过去3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢?
白兰氏
不知道种类……………………………………1
虫草鸡精………………………………………2
人参鸡精………………………………………3
花城牌
不知道种类……………………………………4
当归鸡精………………………………………5
其他(请注明)
没有……………………………………………Y
（三）指标与分析（续）
购买