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竞争战略理论
一、竞争战略理论
迈克尔·波特
（Michael Porter）
迈克尔·波特，出生于1947University Professor·波特在世界管理思想界可谓是"活着的传奇"，当今全球第一战略权威，是商业管理界公认：用于对分析客户内部各关键要素的分析。需要确定评价客户价值链（基本活动和支持活动）的具体标准，并在此基础上实施量化分析。
价值链：不是一些独立活动的集合，而是有一些相互联系、相互依存的活动构成的系统。这些活动之间的联系，可以表现为某一价值活动进行的方式与成本之间的联系，也可以表现为与另一活动之间的联系。最常见的价值活动之间的联系是价值链中基本活动和支持活动之间的联系，例如不同的技术开发模式会导致产品制造成本的变化。
可以通过改变价值活动的内在联系来创造企业的竞争优势
最优化
协 调
*
支持性
活动
基础性活动
一个制造业企业的典型价值链
技术开发
人力资源管理
企业基础管理工作
采购
进货
物流
运营
生产
发货
物流
市场
& 销售
服务
MARGIN
MARGIN
*
价值链的关键环节
在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。
例：碳酸饮料
植物提取
制浆
灌装
配送
零售
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价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解，如：
运营生产
热处理
机加工
组装调试
质量检验
*
价值链分析
价值链：不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。
这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。
对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。
本企业价值链
客户 价值链
供应商价值链
竞争对手 价值链
*
价值系统
上游 公司 下游
价值链 价值链 价值链
企业的
活动、
成本和
收益
用户的价值链
销售商
的活动、
成本和
收益
供应商的活动、成本和收益
*
例：制衣业企业的基本活动
原料：
选面料
质检
选配料
确定供应商
运输
成品：选择批发和零售商
成品运输
生产：打板
裁剪
缝纫
整理
质检
包装
销售：服装发布会
新产品广告
季节性促销
服务：
瑕疵产品退货处理
接待顾客投诉
回复顾客意见
*
识别活动
如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义
区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动
区分开占成本比重大的活动
区分开成本正在迅速上升的活动
*
战略定位与价值活动：以西南航空公司为例
有限的
乘客服务
中等城市或
中等机场间
的短途飞行
低廉的票价
高水平的
飞机利用
精练高效的
地服及人员
频繁可靠
的起降
无餐饮
无订座
服务
无行李
运输
与其它航班
无联系
旅行代理
的有限使用
自动
检票机
15分钟的
通道逗留
标准的737
航班
雇员高额
补偿
高水平的
雇员股票
所有权
弹性的
工会契约
西南航空
低利航线
战略主题
活动
*
胡 杨
迎客松
红 杉
成本领先战略
更加贫瘠的土壤
差异化战略
更加特殊的位置
集中化战略
更加高大的树干
（四）三大通用战略
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成本领先战略
指用较低的成本赢得竞争优势的战略，企业用很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化的产品。
概念：
优点：
①比较便于操作；
②容易扩大市场份额；
③容易建立市场壁垒。
缺点：
①使用不当会影响企业声誉；
②竞争过渡会影响企业的盈利水平； ③容易引起竞争者的反抗。
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相关案例
沃尔玛：天天平价，始终如一，采取成本领先战略。
行业背景：竞争激烈，巨头林立，产品和服务同质，利润微薄，但销售量很大。
为何？如何？
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差异化战略
指依靠产品的质量、性能、品牌 、外观形象、用户服务的特色赢得 竞争优势的战略。
概念：
优点：
①用特色降低用户对价格的敏感性，获取高价；
②可以回避与竞争 对手正面竞争；
③利于建立市场壁垒。
缺点：
①特色化容易提高成本；
②形成高价，失掉顾客；
③影响市场份额的扩大。
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集中化战略
指集中满足细