汽车市场细分及目标市场选择.ppt

第三章 汽车市场细分及目标市场选择
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第一节 概述
一、市场细分:是以消费需求某些特征或变量为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程。
市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•斯密从理论上提出的.
能的定位观念
6、选择、发展
和沟通所挑选
的定位观念
市场细分化
目标市场选择
市场定位
S
T
P
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四、目标市场进入方式1、无差异市场营销
指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
市场营销组合
整个市场
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此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.
缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.
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2、差异市场营销
是指企业决定同时为几个子市场服务，设计
不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以
相应的改变，以适应各子市场的需要。
市场营销组合1
市场营销组合3
市场营销组合2
子市场1
子市场3
子市场2
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此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险
缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难
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3、集中市场营销
是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子
市场上占有较大的市场占有率。
市场营销组合
子市场1
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此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求
缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）
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作业
以小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位。
1、市场细分的概念作用？
2、市场细分标准与原则是什么？
3、什么无差异营销、差异营销、集中性营销？
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第二节 汽车市场定位
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例如：
丰田雄鹰 经济型
默西迪克和卡迪拉克为豪华型
保时捷和宝马为性能型
富豪的定位强调安全
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纯代步类
车的价格主要集中在2万—6万之间。 　　典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北斗星，哈飞松花江中意等。 　　夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理，配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠，保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙。 　　奥拓：空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱些，一度是年轻MM的选择。 　　QQ：时尚靓丽，青春一族，可爱乖巧，是新生代的新玩具。 　　昌河北斗星系列：满足很多人照顾公司出行，货运的需要，非常适合中国低端市场实际需要的车型，
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初步小康型：
价格区间在6万—10万之间以老三样为领军车型，桑塔纳，捷达，富康是中流砥柱，巨大的保有量，经典的车型，两高的口碑，遍步全国的服务网络，充足方便价格廉价的维修，配件构成了巨大的优势，在N多那个年代的人中，多少都着老三样情怀，可公可私，购买人群水平分布很广。但设计年代的久远，外型配置和性能的短板使得这些车只能是明日黄花，渐行渐远。 　　新生车型，高尔，千里马，RIO千里马，雅申特，乐骋，乐风，标致206，雨燕，FIT，性能不是卖点，但也不是仅仅的实用，尺寸，外型，内饰脱离了初级代步要求，舒适度和外观内饰设计和工艺有了不小进步，跟上了社会主流进步。 　　国产品牌：奇瑞风云，旗云，A516、520，东方之子、中华华晨骏杰，尊驰，大气的外观，桃木（仿）内饰，真皮座椅，车内空间应有尽有，咱老百姓喜欢的，都给您装上了，而且日趋完善，但在整车设计，工艺，匹配，产品质量控制分布，品牌上，路还很远。
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一、市场定位的含义
市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
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定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的。他们把定位看成