农夫山泉东方树叶营销策划书.doc

课程作业
课程名称：营销企划实务
作业题目：
“农夫山泉东方树叶”营销策划书
学校：华中农业大学
姓名：张云英
学号：22
“农夫山泉东方树叶"营销策划书
前言
中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。中国茶的发现和利用，在包括龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉绿茶、水果茶、低糖绿茶，品类齐全，抢占了不小部分的消费者。
(４）最后是王老吉，作为一款功能型的清凉茶饮料，其在消费者心目中的地位亦是不容忽视的。
4、目标消费者分析
(1)既有消费者:年龄在1８到３5岁的上班族、大学生群体,其中以女性消费者居多,这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“东方树叶”的重要的消费群体。
(2）潜在消费者：爱茶的中老年人。茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料，甚至是一些人的生活必需品，但中国人喝茶习惯热茶，新冲泡的茶，农夫山泉要做的事改变这些人的观念，传输一种新的理念-—茶不是非热不可，也可以“冷饮”，以此抢占爱茶的中老年人这类消费人群。
5、SWOT分析
●Ｓtrengｔh
“东方树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，易吸引崇尚健康绿色的生活方式的现代人，特别是女性消费者；同时产品亦强调1０0％茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味,包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者;更有其独特的包装设计,，到茉莉花茶,绿茶，红茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴，乃茶之新生。
●Weaknｅsｓ
“东方树叶”系列茶饮料相较同类产品，定价较高；而且据调查消费者对其口感颇有微辞，难吸引年轻人；“冷茶”尚不能令中国人，特别是爱茶人的接受，不易得到消费者的青睐。
●Opｐorｔｕｎity
在各种茶饮料琳琅满目的当前市场,各种产品趋向同质化，不管是包装还是口味，走的都是大同小异的路线,“东方树叶”独特的设计、健康的理念无疑是茶饮料市场的一股清流,在花花绿绿的货架上能瞬间吸引人的眼球。
●Ｔｈｒeat
在价格上的劣势一目了然,作为一种只推出一年不到的新产品,消费者认可度不确定，网上对于“东方树叶"的褒贬不一，增大了“东方树叶”的营销压力。
营销目标
进一步加深目标消费者对产品的认知度、认同感，扩大市场占有
大力加强对于“茶文化"的宣传，吸引更多的潜在消费者
继续产品高定位、高品质形象的塑造
挤身一流的茶饮料市场，成为快速成长的成功品牌
市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长，努力成为行业内的知名品牌
无论精神，体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资的发展
三、目标市场策略ﻫ1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表;
茶饮料、果汁饮料：　以康师傅、统一、汇源、农夫山泉为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；ﻫ２、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“茶饮料"。３、市场定位战略ﻫ（1）市场创意与定位
品牌定位在“
健康时尚的茶饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于　——1０0％茶叶萃取，纯正的中国茶,零卡路里，天然绿色，可以让消费者,特别是女性消费者放心饮用。
市场定位战略
品牌定位的准确与新颖，健康、纯正、时尚、文化在这里完美结