消费者行为分析.doc

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消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O〞
⒈市场由谁构成 (Who)？
〔家庭主妇〕
构成购置者的群体 (Occupants)
〔家中的孩子〕 z.
学习 (Learning)
学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反响和强化的相互影响而产生的。
信念与态度(Beliefsandattitudes)
信念指个人对*些事物所持的观点；态度指个人对*些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段
问题确认(Problemrecognition)
产生问题或需要
产生问题和需要的原因
与产品的关联
信息收集(Informationsearch)
个人〔家人；朋友；邻居；熟人〕
商业〔广告；推销人员；批发商；包装与展示〕
公共〔群众传播媒介；消费者评鉴组织〕
经历〔曾有处理，检查，使用产品的经历〕
评估可行方案 (Evaluationofalternatives)
产品属性Productattributes
〔电脑：记忆容量；绘图功能〕
相关属性的重要性权数 Importanceweights
〔列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性〕
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品牌信念
〔品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度)
效用函数 Utilityfunction
〔预期产品所能带来的满足〕
评估程序 Evaluationprocedure
〔通过评估程序对品牌产生特定的态度〕
购置决策 (Purchasedecision)
〔有两个因素介于购置意图与购置决策之间〕
第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)
第二影响因素是非预期情境因素
(Unanticipated situational factors)
〔购置决策可分为三类〕
例行性购置反响(Routineresponsebehavior)
购置行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。
有限决策 (Limiteddecisionmaking)
决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购置或选购较孰知品牌时。
密集决策 (E*tensivedecisionmaking)
最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购置行为的主要对象。
购后行为 (Postpurchasebehavior)
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购后满足 (Postpurchasesatisfaction)
购后行为 (Postpurchaseactions)
购后使用与处理 (Postpurchaseanddisposal)
现代人消费形态的演变
商品决策
要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。
购价决策
对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。
购置点决策
选在：⒈符合身份地位；
⒉赏心悦目；
⒊一次购足之处。
购置心态
有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。
有时会冲动购置，故产品的列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。
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消费者采用新产品的过程
知晓
Awareness
兴趣
Interest
评估
Evaluation
试用
Trial
决策Decision
采用
Adoption
拒绝
Rejection
继续拒绝
Continued Rejection
过后采用
Later Adoption
继续采用
Continued Adoption
中止采用
Discontinuance
组织市场和组织购置行为
企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(Business Partner)
组织购置行为的四项特别考虑因素：
组织购置商品和效劳以满足个种组织目标。
采购决策的参与人员多，决策标准不同。
〔因参与决策的出发点，观点，背景不同而异〕
购置者必须遵守组织政策与策略。
需有报价单，合同，交货时间表等。
三种组织市场
㈠工业市场(Industrialmarkets)
工业市场的成员
少量购置者(Fewerbuyers)
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如：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。
大量购置者 (Largerbuyers)
工业市场往